Die Sandwich-Story.

Mit einem Restaurant auf dem Berliner Ku'damm begann 1999 die Geschichte von Subway in Deutschland. Gut 20 Jahre später hat die Marke bewiesen, dass sich amerikanische Sandwiches auch im brotverwöhnten Deutschland erfolgreich verkaufen lassen.

Text: Ann-Cathrin Witte

Die Kernkompetenz der US-amerikanischen Marke, die 1965 in Bridgeport/Connecticut vom damals 17-jährigen Fred DeLuca gegründet wurde, lag von Anfang an in der Individualisierbarkeit des Produkts. „Frisch, individuell und vielfältig" sind denn auch die drei Worte, mit denen Hans Fux, Country Manager für die DACH-Länder bei Subway, das Unternehmenskonzept beschreibt. „Wir bereiten unsere Subs, Wraps und Salate individuell nach den Wünschen und direkt vor den Augen der Kunden zu und bieten mit rund 40 frischen Zutaten über 2 Millionen Kombinationsmöglichkeiten. Da ist für jeden Geschmack etwas dabei", fasst er das Subway-Angebot zusammen.

Vor knapp 20 Jahren, am 13. Juni 1999, ging das erste Subway-Restaurant auf dem Ku'damm in Berlin an den Start und bescherte seinem Betreiber von Beginn an Rekordumsätze. Bereits nach einer Woche waren die Vorräte, die für fünf Wochen reichen sollten, ausverkauft. Der Vorteil: Einem Teil des Publikums ist die Marke bereits aus den USA bekannt, der Wiedererkennungswert somit gegeben. Rasch klettern die Storezahlen nach oben, ein knappes Jahr nach dem Deutschland-Start gibt es bereits fünf Standorte, fünf Jahre später dann 170. Bis zum 10-Jahre- Jubiläum 2009 wächst Subway auf beeindruckende 798 Restaurants an, die am Jahresende einen Rekordumsatz von 230 Mio. Euro generieren.

Ein wichtiger Faktor für das schnelle Wachstum ist die Flexibilität des Subway-Systems. „Wir können unser Konzept auch auf kleinsten Flächen realisieren", erklärt Fux. „Von 15 bis 250 Quadratmeter ist für uns jeder Raum bespielbar." Neben der Highstreet zieht es Subway darum auch an sogenannte „Non-traditional"-Standorte, beispielsweise an Flughäfen, Bahnhöfe, Tankstellen, Universitäten oder Einkaufszentren. Hier kann das Unternehmen seine Stärken ausspielen und erreicht seine Gäste unkompliziert im Alltag.

Parallel dazu hat die Marke ihr Kernsortiment sukzessive erweitert, bleibt in ihren Grundzügen aber unverändert. Im Zentrum des Produktportfolios steht das Subway-Sandwich, wahlweise in der 15-cm- oder 30-cm-Variante erhältlich und, je nach Sorte, mit Fleisch, Fisch oder Veggie Patty sowie Käse, frischem Gemüse und Sauce gefüllt. Insgesamt 18 verschiedene Subway-Sandwiches, kurz Subs genannt, gibt es aktuell in Deutschland, davon zwei Veggie- und drei Frühstücks-Angebote. Zusätzlich kann der Gast aus fünf Brotsorten seinen Favoriten auswählen. Bestseller hierzulande sind die Sorten Chicken Teriyaki, Chicken Fajita und Tuna Sandwich. Mit regelmäßigen, zeitlich begrenzten Aktionsprodukten sorgt Subway zudem für Abwechslung. Auf Wunsch erhalten die Gäste ihr Sub auch als Low-Carb-Variante im Wrap oder als Salat. Ergänzt wird das Sortiment durch Menübeilagen wie Cookies, Chips und Äpfel sowie Kaffee, Wasser und Softdrinks von der Schankanlage.

Mit dieser Mischung aus schnellem, frischem Quickservice-Angebot und individuell anpassbarem Platzbedarf kann sich die Marke bis 2009 stetig vergrößern. In den darauffolgenden Jahren gerät Subway hierzulande allerdings in Schwierigkeiten und muss Umsatzeinbußen und Schließungen hinnehmen sowie unzufriedene Franchise-Nehmer besänftigen. Nach zwei Jahren ist die Phase der Konsolidierung jedoch bereits wieder abgeschlossen und das Unternehmen startet mit einer neuen Marketingstrategie durch, die die Frische-DNA des Konzepts wieder in den Vordergrund stellt. Eigens für den deutschen Markt erweitert Subway sein Brot-Sortiment zudem um die Sorte Vollkorn. 2014 ruft der damalige Marketingleiter Gordon Faehnrich das „Jahr der Frische" aus und verordnet der Kette ein Maßnahmenpaket: Ein Relaunch des Corporate Designs, klassische Imagewerbung und die Umbenennung der Servicekräfte in „Sandwich Artists" sollen der Marke ein Facelift verpassen und die Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen wieder verstärkt in die Restaurants locken. Mit Erfolg, die Umsätze steigen, auch bei weiterhin sinkender Storeanzahl.

Den eingeschlagenen Weg geht Subway seitdem konsequent und erfolgreich weiter. Einen Jackpot landet das Unternehmen 2016 mit der Kooperation mit dem Tankstellenbetreiber Shell. Bisher sind drei Subway-Restaurants an Standorten in Fürth, Laatzen und Düsseldorf eröffnet, weitere 20 könnten in den nächsten 12 bis 14 Monaten dazukommen. „Der Gast erwartet in der Tankstelle ein vielfältiges Angebot. Das können wir mit unseren frisch und individuell belegten Sandwiches bieten", erläutert Fux das Potenzial der Kooperation.

Zudem wagt sich Subway in den Home-Delivery-Markt vor und kooperiert in Berlin mit dem Lieferdienst Delivery Hero, jetzt Lieferando. Ein Zugewinn für die Franchise-Nehmer, die ein Umsatzwachstum im oberen einstelligen Prozentbereich verbuchen. Die Ausweitung auf weitere Anbieter ist geplant.

Weitere Neuerungen schwappen aus dem Mutterland USA herüber. Zum 50-Jahre-Jubiläum 2015 führt die Marke dort ihr neues Innendesign Fresh Forward Decor ein, das seit 2017 in rund 80 Stores in Deutschland umgesetzt wird. Bis Ende des Jahres sollen weitere 75 folgen. Auch die Einführung der Signature Wraps im März 2019, mit denen Subway ins Premium-Segment vorstößt, läuft erfolgreich an. „Franchise-Nehmer und Gäste reagieren positiv auf die neuen Produkte", vermeldet Fux. Im Sommer wird das Premiumsegment zusätzlich noch durch Salate ergänzt. Parallel dazu launcht das Unternehmen im Preiseinstiegssegment drei verschiedene Subway Snacks.

Doch während die Neuerungen in Deutschland für mehr Kundschaft und folglich auch mehr Umsatz sorgen, kriselt es in den USA. Seit 2015 hat die Marke hier rund 2.035 Restaurants geschlossen, über 1.100 davon im letzten Jahr. Gleichzeitig ist die Konkurrenz, allen voran kleinere Ketten wie Jimmy John's, Firehouse Subs und Jersey Mike's, erstarkt. Mit einer radikalen Konsolidierungsstrategie und digitalen Innovationen, so zum Beispiel die Einführung von Selbstbedienungskiosken und digitalen Menütafeln sowie dem Ausbau des Delivery-Angebotes, versucht Subway jetzt die Trendwende herbeizuführen.

„Die Märkte USA und Deutschland sind klar voneinander zu trennen", resümiert Hans Fux. „In Deutschland entwickelt sich das Geschäft seit Jahren gut. Zukünftig wollen wir hier noch stärker auf die Bedürfnisse der Gäste hören und uns aus unserem Kernsortiment noch attraktivere Produktvariationen schaffen."

Ann-Cathrin.Witte@dfv.de

PHOTO (COLOR): Zum Reinbeißen: Das Sub Philly Beef & Cheese. Foto: Subway

• 1999: Auf dem Kurfürstendamm 180 in Berlin eröffnet die erste Subway-Filiale in Deutschland. Die Vorräte für die ersten fünf Wochen sind nach sieben Tagen ausverkauft.
• 2002: Mit einem Trainingscenter in Potsdam verlagert Subway die Ausbildung seiner Franchise-Nehmer nach Deutschland.
• 2003: In der Kettengasse, mitten in Köln, eröffnet das 50. Restaurant der Marke. Zu diesem Zeitpunkt gibt es Subway seit knapp 49 Monaten in Deutschland.
• 2004: Am 1. Juli geht der 100. Standort in Wiesbaden ans Netz.
• 2006: Mit einem Autohof-Restaurant an der A7 bei Würzburg und einem weiteren Restaurant im Krankenhaus Wilhelmshaven erschließt sich Subway neue Standort-Arten.
• 2009: Das rasante Wachstum erreicht seinen Höhepunkt: Am Ende des Jahres gibt es fast 800 Restaurants in Deutschland, die zusammen einen Umsatz von geschätzten 230 Mio. € erwirtschafteten.
• 2010: Mit dem Vollkorn-Brot führt Subway eine weitere Brotsorte ein, die speziell für den deutschen Markt entwickelt wurde.Auf einem Ausflugsschiff der Köln-Düsseldorfer eröffnet das weltweit erste Subway Restaurant auf einem Schiff.
• 2011: Tiefpunkt für die Marke: Die Umsätze sinken auf 175 Mio. €, Restaurants müssen schließen. Auch die Franchise-Nehmer sind unzufrieden.
• 2014: Subway ruft das „Jahr der Frische" aus. Verschiedene Maßnahmen stellen die Sandwiches als „gesunde Alternative" zu Fast Food in den Mittelpunkt.
• 2016: Eine Kooperation mit dem Tankstellenbetreiber Shell soll die Expansion der Marke weiter vorantreiben.
• 2017: Relaunch: Das neue Innendesign Fresh Forward Decor kommt nach Deutschland. Parallel startet Subway mit Delivery Hero ins Home-Delivery-Geschäft. Die Belohnung ist ein Rekord-Jahresumsatz von 247 Mio. €.
• 2019: Subway Listens: Über die Subway-App können Gäste ab sofort Feedback zu ihrem letzten Restaurantbesuch abgeben.

Land - Units*

Großbritannien 2.446

Deutschland 693

Russland 553

Frankreich 420

Niederlande 213

Finnland 183

Schweden 183

Irland 170

Polen 137

Spanien 57

*Stand 16.5.19 Quelle: Subway