Alles nur Mode? Organisation und Sprache in den Creative Industries.

Mit Bezug auf die Modeindustrie und unter Berücksichtigung von zwei empirischen Untersuchungsfällen zeigt dieser Beitrag, wie Kreativität über Routinen, Projekte und Kooperationen sowie durch Sprache – retrospektiv mittels Storytellings und Shows; prospektiv mittels Narrativen – hervorgebracht wird. Kreativität – verstanden als Entwurf, Herstellung und Darstellung eines Produkts, das Kreativitätszuschreibungen ermöglicht – ist somit ein kollektiver Prozess (d. h. sie wird durch eine Vielzahl von Akteuren initiiert und umgesetzt), sie ist organisiert (d. h. die Koordination arbeitsteiliger und zeitlich befristeter Projekte erfolgt über bestimmte Organisationen bzw. Abteilungen oder Stellen), und sie ist institutionell verankert (d. h. durch Werte und Grundüberzeugungen so abgesichert, dass sie erwartet wird). Die abschließende Diskussion erörtert Implikationen insbesondere im Hinblick auf Innovationseffekte und thematisiert Fragen der Übertragbarkeit, die über die Creative Industries hinausreichen.

With a focus on fashion and two empirical cases, we show how creativity is organized by routines, projects and various collaborations and how it is brought about by communication. In this reading, communication is not only crucial for informing external audiences, but also for sensemaking. While retrospective sensemaking covers storytelling and staging and is usually used for external communication, prospective sensemaking refers to narratives that direct internal processes and future decision-making. Creativity – understood as designing, producing and showing products that allow for creativity attributions – thus is a collective process (i. e. initiated, materialized and communicated by various actors) that is organized (which means that projects are coordinated by particular organizations, departments or positions) and institutionalized (i. e. based on norms, values and beliefs that result in manifest creativity expectations). Finally, we discuss implications particularly regarding the impacts of creativity on innovation and its generalizations in the creative industries and beyond.

Keywords: Kreativität; Mode; Organisation; Sensemaking; Sprache; Creativity; Fashion; Organization; Language

Die Creative Industries haben sich in den letzten Jahrzehnten zu einem neuen wirtschaftlichen Sektor entwickelt, der zunehmend politische und gesellschaftliche Anerkennung erfährt. Hintergrund dieser Entwicklung sind verschiedene nationalstaatliche und Staaten übergeordnete politische Initiativen. 1998 erlässt die Regierung Großbritanniens das Creative Industries Mapping Document (DCMS 2001 [1998]); im Jahr 2003 schlägt das Europäische Parlament eine Definition der „Cultural Industries" vor (European Parliament 2003) und darauffolgend veröffentlicht die UNCTAD (United Nation Conference on Trade and Development) den – noch weiter gefassten – Creative Economy Report (UNCTAD 2008a).  Kreative Arbeit findet demnach auch in anderen Industrien oder Branchen statt, sie umfasst auch wissenschaftliche Tätigkeiten und technologische Erfindungen (UNCTAD 2008b: 11). 2003 wird der erste Schweizer Bericht zur Kulturwirtschaft verfasst ([100] et al. 2003), und in Deutschland startet die Bundesregierung 2007 die Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft (Bundesministerium für Wirtschaft & Energie 2003). Was ursprünglich als kultur- und wirtschaftspolitisches Thesenpapier zur ökonomischen und politischen Anerkennung – oder auch Konstruktion – eines sich neu formierenden wirtschaftlichen Sektors in Erscheinung trat, ist längst zu einem Gegenstand sozialwissenschaftlicher Forschung avanciert ([16] 2002; [46] et al. 2015). Die Auseinandersetzung mit den Creative Industries scheint dabei lediglich Ausdruck einer generell gestiegenen Wertschätzung von Kreativität zu sein, die in praktisch sämtlichen Gesellschaftsbereichen eingefordert wird. Insofern gibt es auffällige Parallelen zu Fragen der Innovationsbereitschaft und -fähigkeit, die längst nicht mehr auf Hightechindustrien beschränkt sind.

Der sozialwissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Fragen der Kreativität bieten sich Anknüpfungspunkte, die von der mittlerweile klassischen Kreativitätsforschung der Psychologie und Sozialpsychologie ([2] 1983; [20] 1988; [39] 1950; [93] 1966) bis hin zu eher rezenten epochalen Deutungen reichen. So beschreibt [31] (2006) die Entstehung und Ausbreitung einer kreativen Klasse, [76] (2014) identifiziert ein gesellschaftliches Kreativitätsdispositiv, und [41] (2014) proklamiert generell einen „creative turn" der gegenwärtigen Gesellschaft. Darüber hinaus gibt es eine auf Blumers zukunftsträchtigem Aufsatz von 1969 zur kollektiven Gestaltung kreativer Inhalte gründende Fachdiskussion ([40] & Bechky 2006; [64] 2006), und vor allem institutionalistische und netzwerksoziologische Studien haben sich mit Fragen der Entstehung und Zuschreibung von Kreativität beschäftigt ([27] & Kramer 2003; [34] et al. 2005; [97] 2001; [98] & Spiro 2005).

Aus einer soziologischen Perspektive ist Mode wiederholt als ein eigenständiges Feld oder Funktionssystem beschrieben worden. [10] (2006: 117 f.) betont beispielsweise die Kommunikation durch beziehungsweise über Kleidung, die als „semantische Umwertung des Neuen" entweder irritiert oder begrüßt wird. Espositos (2011) Beschreibung von Mode gründet auf der Stabilität der Veränderung und der Konformität mit Devianz, wobei sie die „rationality of unreasonableness" als Spezifizität des Modesystems herausstreicht und in ihr einen Anschein des Zufälligen entdeckt. Auf die Spannung zwischen Stabilität und Wandel bezieht sich auch die Feldbeschreibung von [4] und [36] (2013). Darüber hinaus ist die Funktion von Mode als die Einschreibung sozialer Unterschiede ([79] 1986) sowie die Erkennung kollektiver Wahrnehmung betrachtet worden ([9] 1969). In einer stärker von Zentrum und Peripherie geprägten Lesart kommt der Haute Couture demnach die größte Macht zu, und für sie wird auch der höchste Preis bezahlt ([19] 2012; [104] 2011), jedoch verändert sich diese Feldkonstellation mit dem Aufstreben neuer Akteure wie den New Verticals oder den Influencern zunehmend. Vor allem aber tritt Mode als ein Bereich in Erscheinung, in dem Neues nicht nur erwartet und mit hoher Verlässlichkeit hervorgebracht wird, sondern zugleich rigide zeitliche Vorgaben einzuhalten sind (Nyfeler & [42] 2019).

In der Organisationssoziologie wird Kreativität als organisierter Sachverhalt begriffen ([32] et al. 2016; [68] & [88] 2018; [80] & Svejenova 2016). Zudem wird sie oftmals als notwenige Voraussetzung für anschließende Innovationen ausgewiesen ([71] & Mannucci 2016; [78] & Gilson 2017). Netzwerkkooperationen ([14] et al. 2015; Uzzi & Spiro 2005; [103] & [89] 2001), Projekte ([5] et al. 2013; [90] et al. 2004) und der Rückgriff auf Routinen ([82] 2016; [94] 2007) sind dabei als Merkmale organisierter Kreativität herausgearbeitet worden.

Der vorliegende Beitrag interessiert sich jedoch nicht nur für Organisationsprinzipien im engeren Sinne, also Kooperation in Netzwerken, Projektorganisation und Rückbezug auf Routinen. Vielmehr gilt der kommunikativen Darstellung als integralem Bestandteil der Organisation von Kreativität eine gesonderte Aufmerksamkeit. Die Bedeutung von Sprache und visuellen Ausdrucksformen für die Hervorbringung von Kreativität wurde bisher nur am Rande berücksichtigt ([7] & [33] 2009; [53] 2015; [57] & Glynn 2001). Sie ist dabei entweder als Form der (strategischen) Außendarstellung verstanden worden (Garud et al. 2014; [59] & Bejarano 2016; [72] 2016; [105] 2009) oder – in Anlehnung an Karl [102] (1995) – als Grundlage für Prozesse retrospektiver Sinnstiftung. In Erweiterung dieser Perspektive wird im vorliegenden Beitrag hervorgehoben, dass die sprachliche und visuelle Kommunikation modischer Produkte und zugrundeliegender Prozesse für die Hervorbringung von Kreativität konstitutiv ist. Sie ermöglicht demnach nicht nur retrospektive Sinnstiftung, sondern entfaltet auch prospektive Wirkungen. [35] et al. (2002) sowie [83] und Ravasi (2012) thematisieren derartige prospektive Effekte, indem sie in Erweiterung der Weick'schen Perspektive die Bedeutung der Vorausschau (mehr als die der Rückschau) sowohl für die Deutung der Vergangenheit als auch für Einschätzungen der Folgen gegenwärtigen Handelns hervorheben. Sich die Zukunft vorzustellen heißt demnach auch, die Folgen gegenwärtigen Handelns zu antizipieren, die irgendwann in der Zukunft zu der – bereinigten und überarbeiteten – Vergangenheit werden. Prospektive Sinnstiftung anerkennt daher, wie der Ausblick auf die Zukunft den Rückblick auf die Vergangenheit prägt (Gioia et al. 2002: 630).

Die Leitfragen des Beitrags lauten in Anlehnung hieran: Unter welchen Bedingungen wird Kreativität hervorgebracht, welche Organisationsformen lassen sich dabei identifizieren und welche Bedeutung haben die verwendeten Formen der Kommunikation in diesem Zusammenhang? Anhand von zwei empirischen Fällen wird gezeigt, dass spezifische Merkmale der Organisation und Kommunikation es ermöglichen, auf radikale Brüche zu verzichten und dennoch kreativ zu erscheinen. Sprache ist dabei entscheidend. Sie meint, typischerweise unterstützt durch visuelle Formen der Kommunikation, mündliche und schriftliche Kommunikation wie auch retrospektives und prospektives Sensemaking, wobei all diese Formen sowohl zum Zweck interner als auch extern Kommunikation verwendet werden können. Während retrospektives Sensemaking im Regelfall rhetorisch aufbereitet und für die schriftliche und visuelle Außenkommunikation eingesetzt wird, leitet prospektives Sensemaking internes, künftiges Handeln an und orientiert Entscheidungen. Hierdurch lassen sich Fehlschläge reduzieren und rigide zeitliche Vorgaben einhalten. Kreativität in der Mode wird somit planbar und kann als Termingeschäft organisiert werden.

Das organisatorische Problem ist also weder, diese Kreativitätsproduktion zu planen, zu koordinieren und zu realisieren, noch die umfangreiche (interne und externe) Kommunikation dessen, sondern vielmehr das Profane und Unspektakuläre zu kreativisieren. Während stärker anwendungsorientierte Forschungsfelder der Wirtschaftsgeografie oder der Betriebswirtschaftslehre versuchen, kreative Potenziale von Personen, Gruppen oder Regionen zu identifizieren, um im Anschluss hieran nach Kommerzialisierungsmöglichkeiten solcher Kreativitätspotenziale zu fragen ([44] 2012; [45] et al. 2013), rückt der vorliegende Beitrag die Profanität der Herstellung von Kreativität ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Deshalb wird gezeigt, wie Organisationen routinebasierte und technologiezentrierte Aktivitäten kreativisieren. Dies geschieht vorwiegend mittels Sprache – retrospektiv, indem die kreativen Neuheiten rhetorisch und darstellend gezeigt werden, und prospektiv, indem die Neuerungen in den Entwicklungs- und Realisierungsphasen mitprozessiert und glaubhaft, symbolisch und materiell, verankert werden.

Nachdem im nächsten Abschnitt (2) der Forschungsstand zum Feld der Mode unter besonderer Berücksichtigung der Organisation als Herstellungsort des materiellen Produkts sowie dessen Darstellung dargelegt worden ist, folgen im dritten Abschnitt Hinweise zur methodischen Vorgehensweise zur anschließend präsentierten Untersuchung (3.1). Sodann gilt die Aufmerksamkeit Strukturmerkmalen organisierter Kreativität in Form von Routinen (3.2) sowie Kooperationen und Projekten (3.3.). Im Anschluss hieran werden Sprachformen retrospektiver (3.4) und prospektiver Sinnstiftung fokussiert (3.5). Die anschließende Diskussion erörtert Implikationen unter besonderer Berücksichtigung von latenten Innovationseffekten. Zudem werden Fragen der Übertragbarkeit der präsentierten Ergebnisse thematisiert, um einen Bogen zum großen Thema eines „creative turn" zu schlagen, der nicht zuletzt auch die Wissenschaft betrifft.

Mode wird immer wieder als Inbegriff der Kreativität genannt, was nicht zuletzt in Selbstbeschreibungen wie der Bezeichnung des Designers als „Creative Director" oder „créateur" zum Ausdruck kommt. Sie hat sich im letzten Jahrhundert zu einer hochgradig institutionalisierten und stark internationalisierten Branche entwickelt, in der Entwicklung und serielle Umsetzung von Kreationen längst nicht mehr auf ein Unternehmen und einen Standort beschränkt sind. Sie eignet sich auch deshalb als Untersuchungsbereich für das Thema dieses Beitrags, weil es ihr gelingt, Kreativität mit hoher Verlässlichkeit und unter Bedingungen eines rigiden Zeitregimes hervorzubringen. Insofern kann Mode sogar als Modellsystem einer Kreativwirtschaft angesehen werden, deren zentraler Bestandteil der Wertschöpfung ebendiese Kreativität ist ([65] 2019).

Das Feld der Mode, und insbesondere die re-produktiven Modefirmen, sehen sich stets damit konfrontiert, Ambivalenzen wie das Verhältnis von Variation und Verlässlichkeit, Tradition und Erneuerung, sowie Kommerz und Kulturproduktion organisatorisch zu bewerkstelligen ([17] 2012; Crane & Bovone 2006; Gilson et al. 2005; Tschang 2007). Darüber hinaus ist die Modeindustrie durch manifeste Neuerungserwartungen charakterisiert, die dazu führen, dass bestehende Kollektionen verdrängt werden. Dies gilt umso mehr, wie die „Saisons" immer kürzer werden und die Erneuerung der Mode(n) mittlerweile in wenigen Wochen stattfindet.  Neu ist dabei die Taktung, nicht das Prinzip an sich, zu dem Georg Simmel bereits 1986 [1911] angemerkt hat: „Es entsteht nicht irgendwo ein Artikel, der dann Mode wird, sondern es werden Artikel zu dem Zweck aufgebracht, Mode zu werden. In gewissen Zeitintervallen wird eine neue Mode a priori gefordert, und nun gibt es Erfinder und Industrien, die ausschließlich an der Ausfüllung dieses Rahmens arbeiten" schreibt Simmel über das systematische Reproduktionsverfahren modischer Neuerungen (1986: 183).

Da die Zeit für Erneuerungen knapp ist, haben sich im Fall der Mode bestimmte Organisationsprinzipien bewährt. Durch sie werden Möglichkeiten der regelmäßigen und systematischen Neuheitsexploration geschaffen, die auf das vermeintliche Tempo der Erneuerung in der Modeindustrie reagieren ([6] et al. 2016).  So sind beispielsweise Künstlerkooperationen überaus legitimitätsfördernd, denn sie versehen die Organisation mit zusätzlicher Bedeutung, obwohl ihre Effizienz in Bezug auf die Produktionsverfahren unklar ist. Ganz im Sinne neo-institutionalistischer Annahmen tragen derartige „external blessings" wesentlich zur Legitimität bei ([11] et al. 2012: 482; [62] & Rowan 1977: 355). Hierzu zählen insbesondere die Einbeziehung externer Spezialisten ([15] & Ferriani 2008; Perry-Smith & Mannucci 2016; Uzzi & Spiro 2005), die Sequenzierung des Prozesses der Hervorbringung von Neuerungen in Form von Projekten ([26] 2015; [67] 2012) und der Rückgriff auf Routinen ([13] et al. 2006; [81] 2014). Auf der Grundlage dieser drei Organisationsprinzipien kann die Kreativitätshervorbringung in der Mode als Termingeschäft bearbeitet werden – zuverlässig und seriell. Als Ergebnis entstehen Neuerungen, die das Neue am Vergangenen und Bekannten ausrichtet und die sich an bewährten Modellen und Maßstäben orientiert ([24] & Brady 2000).

Die erfolgreiche Beanspruchung von Kreativität ist jedoch an zusätzliche Herausforderungen gebunden, denn Kreativität muss nach außen kommuniziert und symbolisiert werden. Deshalb werden industrielle Produktionsprozesse mit Sprache aufgeladen – zeremoniell und symbolisch – um diese zu idealisieren. „Kreative" Organisationen betreiben deshalb vergleichsweise viel Aufwand für die Errichtung kreativer Fassaden, auch wenn man allgemein vermuten kann, dass sämtliche Organisationen – zumindest mehr oder weniger – in derartiges Fassadenmanagement investieren. Es geht aber nicht nur um mehr oder weniger strategisches Fassadenmanagement gegenüber relevanten Umwelten. Vielmehr ist Kreativität auch nach innen so zu verankern, dass die Beteiligten an sie glauben.

Auf Dauer gestellte, nicht hinterfragte und insofern institutionalisierte Kreativitätserwartungen bedeuten insgesamt einen permanenten Neuerungsdruck. Auf diesen wird nicht nur mit der Herstellung entsprechender materieller Produkte reagiert, sondern auch mit sprachlichen Darstellungen und visuellen Mitteln etwa in Form von Fotoshootings oder Modeschauen. Der hohe Stellenwert dieser kommunikativen Rahmung ist bezeichnend für die Creative Industries und im Fall der Mode besonders ausgeprägt. Die sprachliche Verfasstheit von Kreativität bildet eine entscheidende Basis der Wertzuschreibung. Gegenüber den Organisationsprinzipien der Herstellung des materiellen Produkts haben solche Darstellungsformen die Aufgabe, Kreativitätsansprüche zu reklamieren. Visuelle Darstellungsformen unterstützen und schaffen dabei zusätzliche Möglichkeiten der Kommunikation durch Inszenierung.

Die entsprechenden sprachlichen und inszenierenden Darstellungsformen schließen jedoch nicht einfach an den Prozess der industriellen Fertigung im Sinne einer nachträglichen Aufbereitung hergestellter Güter zu Marketing- und Werbungszwecken an. Vielmehr sind diese Darstellungsformen mit dem Prozess der Ausarbeitung, Prototypisierung und finalen Massenherstellung verwoben und gestalten diesen mit. Sprache wirkt somit nicht nur retrospektiv sinnstiftend, sondern wird vorgängig und während des gesamten Organisationsprozesses, also prospektiv, mitreflektiert. Demzufolge sind zwei Funktionen von Sprache zu unterschieden: Die außen-gerichtete Kommunikation, die alle nachträglichen Aufbereitungen und Sichtbarmachungen der Neuerung miteinschließt, und die innen-gerichteten Verankerungen, womit zum Beispiel Zuschreibungen von Kompetenz aufgrund von Berufstitel und Ausbildung gemeint sind, die den Status von institutionalisierten „beliefs" innehaben.

Sprachliche Darstellungsformen dienen der Idealisierung serieller Produktionsverfahren und somit der Herstellung kreativer Güter (Garud et al. 2014; Lounsbury & Glynn 2001; [85] et al. 2017). Sie werden bereits beim Kreieren, das heißt vorgängigen Skizzieren von Ideen, Entwickeln neuer Schnitte und der Ausarbeitung der Prototypen der Kollektionen eingesetzt und dienen somit als Orientierungsrahmen für die prospektive Sinngenerierung. Nicht zuletzt rechtfertigen sie Variationen und die Verwendung unkonventioneller Herangehensweisen in einer ansonsten durch organisatorische und technologische Zwänge geprägten Massenfertigung. Das Einsatzspektrum von sprachlichen Verankerungen reicht bis hin zu kollektiv verfügbaren Deutungshaushalten und „alltäglichen Begründungen" ([43] & Schmidt 2008: 19) im Prozess der Hervorbringung neuer Kollektionen. Sie offenbaren die Verfahrensweisen der involvierten Organisationen, orientieren Entscheidungen der unmittelbar Beteiligten und versorgen die institutionelle und technologische Umwelt mit Informationen zu Produkten und Prozessen (Lounsbury & Glynn 2001).

In einem Feld, das nicht nur stark von Neuerungsinteressen, sondern auch von gestalterischen und künstlerischen Belangen und kreativen Inspirationen geprägt ist, wirkt die Aufbereitung dieser sprachlichen Verankerungen zu kommunikativen Darstellungsformen der Hervorbringung von Neuerungen legitimierend. Um dem Mythos der Kreativität gerecht zu werden und glaubhaft zu sein, müssen Modefirmen ein kreatives Selbstbild wahren ([47] et al. 2016; [51] 2014). Auf dieser Grundlage können sie Legitimität und Authentizität beanspruchen und von außen zugeschrieben bekommen. Durch Sprache machen sich die beteiligten Organisationen institutionell bedeutsam, verstärken ihre Geltung, erhöhen Verständlichkeit und tragen damit zur Legitimität ihrer Produkte bei ([1] & Fiol 1994; Petkova 2016). Insgesamt lassen sich dabei zwei Referenzrahmen unterscheiden: Die Bezugnahme auf die eigene Vergangenheit und das eigene Design auf der einen Seite und Selbstkontextierung und Positionierung im Feld der Mode auf der anderen Seite. Beide Referenzrahmen leiten die Darstellungsformen, bei denen es gilt, sowohl die Anpassung an Trends als auch das Typische (in den Unternehmen oft als Handschrift oder Stil bezeichnet) identifizierbar zu machen. Kurzum: Modische Kreationen müssen neu und sie müssen anders sein, aber sie müssen auch passen.

Typische Darstellungsformen der Mode sind Inszenierungen und Sprachspiele wie Storytelling, die eine Brücke von der 'unspektakulären' seriellen Fertigung zur 'spektakulären' Außendarstellung schlagen. Die Rationalität routinisierter Herstellungsverfahren und die Authentizität der daraus hervorgehenden Produkte sind lose gekoppelt, und es handelt sich scheinbar um konträre Aspekte, die jedoch gleichermaßen konstitutiv für Neuerungsprozesse der Creative Industries sind. Insofern sind Geschichten und Storytelling keine Additive, sondern integrale Bestandteile von Kreationen. Sie werden dazu eingesetzt, Signale zu senden, auf deren Grundlage Handlungen bewertet und Relevanzen zugeschrieben werden können. Geschichten und Storytelling werden jedoch nicht nur zum Zweck der retrospektiven Idealisierung angewendet, sondern bereits in der Entwicklung und Herstellung. Ihnen kommt somit schon früh eine zentrale Funktion zu, indem sie prospektiv den Prozess anleiten. Das heißt die Beteiligten wissen von Beginn an: Die Kreation ist auf eine gute sprachliche Rahmung sowie auf die Verwendung entsprechender visueller Ausdrucksformen angewiesen, wenn sie erfolgreich sein will.

Im Rahmen jeder Vorstellung einer neuen Kollektion im Designteam wird die „stylistic innovation" (Cappetta et al. 2006) hervorgehoben, die sich durch diese Eigenheit von Kollektionen aus der Vergangenheit wie auch von aktuellen fremden Kollektionen unterscheidet und gleichzeitig auf symbolische Werte Bezug nimmt, um hierdurch eine kreative Bedeutungszuschreibung durch relevante Bewertungsinstanzen zu erzielen. Die Inszenierung der Neuerungen ist der Höhepunkt der entwickelten Kleidung; so genannte Kreativitätsshows – d. h. Modenschauen und Fotoshootings, aber auch die Laden- und Schaufenstergestaltung – sind Teil dieser kreativen Selbstdarstellung. In diesen Shows werden die Neuerungen als Geschichte und als kreative Darbietungen inszeniert (Kühl 2015). Sprachliche und anders inszenierte Darstellungsformen dienen der glaubwürdigen Kommunikation, sie sind sowohl institutionalisierte Formen der Veränderungsdarstellung und insofern Marker für Unterschiede als auch Merkmale des Kollektionszusammenhangs und als solche Marker für Ähnlichkeiten. Die vermittelte Anders- und Einzigartigkeit wird zur Grundlage für die Verortung im Markt und die kognitive Bestimmung der eigenen Marktnische (s. bereits [73] et al. 1989). Das Ziel der kreativen Schauseite und deren Fassade ist es, trotz standardisierter Fertigungs- und Arbeitskonzepte nach außen hin glaubwürdig, authentisch und kreativ zu erscheinen.

Storytelling ist eine Technik der Selbstkontextierung und Außendarstellung. Sie ist nicht nur „rhetorische Strategie" ([86] & Greenwood 2005) oder „nachträgliche rhetorische Aufbereitung" mithilfe welcher die Kreativität des Modedesigns reklamiert wird. Vielmehr liefert sie Begründungen, von denen sich auch die Beteiligten überzeugen lassen (Hasse & Schmidt 2008). Sprachlichen Begründungen und zeremoniellen Inszenierungen richten den internen Organisationsfokus (Ziele, Ressourcen, Auftrag) an bestehenden Erwartungen des Feldes aus und stellen – genauso prospektiv wie retrospektiv – Verbindungen zwischen Organisation und Umwelt her (Lounsbury & Glynn 2001). Sie aktualisieren vergangene Kreationen und bringen Neuerungen zur Geltung. So versteht sich Storytelling nicht nur als Marketinginstrument, sondern als konzeptuelle Grundlage von Kreativität. Nicht zuletzt wirken Geschichten als modus operandi für die Überwindung bestehender Ungereimtheiten ([69] 2003).

Drei Formen der kommunikativen Darstellung treten insgesamt in den Vordergrund: Visuelle Inszenierungen (wie Schauen und Messen), sprachlich verfasstes Storytelling (in Form von Produktwerbung und anderen Formen des Marketings, aber auch zur Orientierung interner Prozesse) und Narrative (organisationale Anekdoten, begriffliche Verweise auf Produktionsaspekte oder Produktmerkmale wie Modell- oder Farbbezeichnungen). Sie sind Methoden der zeremoniellen Außendarstellung und bilden die Grundlage für Bewertungs- und Deutungspraktiken im Feld. Die verschiedenen Darstellungsformen verleihen der wenig spektakulären, stark strukturierten Herstellung neuer Kleidermodelle Kreativität und wirken demzufolge als notwendige Voraussetzung für entsprechende Zuschreibungen. Sie sind jedoch nicht nur integraler Bestandteil der Kreation, sondern werden selbst zum kreativen Akt: „[T]he attribution of organizational creativity is itself a playful, creative process in which an organization – aiming to be recognized as creative – acts as if this recognition has already been attributed" ([52] et al. 2018: 2).

Für eine empirische Beschreibung, wie Kreativität unter rigiden technologischen und institutionellen Bedingungen hervorgebracht wird, greifen wir im Folgenden auf die Untersuchung von zwei Modehäusern zurück. Die untersuchten Unternehmen wurden aufgrund zeitlicher, geografischer und organisationaler Überlegungen ausgewählt. Gemeinsamkeiten der Firmen sind ihre nationale Bekanntheit, ein relativ hoher Status und ihre mittlere Größe. Ebenso berufen sich beide Unternehmen auf spezifische Produktionsverfahren, die sie gerne zur Idealisierung ihrer Produkte einsetzen. Zu den Unterschieden zählen die Fertigungstechnologien (Werkstattcharakter vs. maschinelle Fertigung), Formalstrukturen sowie die Artikelgruppen und Sortimente.

Die Erhebung fand hauptsächlich in den Hauptsitzen der beiden Unternehmen zwischen 2014 und 2017 statt. Methodisch stütze sie sich auf ethnographische Feldphasen, bestehend aus Experteninterviews, Shadowing, teilnehmender Beobachtung und Dokumentenanalyse. Basierend auf der Annahme, dass das rekursive Kombinieren der Forschungstechniken es erlaubt, Phänomene zu studieren und mit den Ereignissen in Berührung zu kommen, wenn sie stattfinden ([30], 2011: 53), wurden zu Beginn der Studie semi-strukturierte Experteninterviews durchgeführt. Diese fanden als Konversationen statt, die mehr informellen Gesprächen denn formalen Interviews glichen. Dabei wurde im Sinne semi-strukturierter Interviews konkrete Fragen gestellt ([55] & Trinczek, 2009), und die Interviews wurden aufgenommen und transkribiert. Als weitere Techniken kamen Konversationsanalysen aus den Beobachtungssequenzen und, wenn möglich, Shadowing von Personen und Objekten zum Einsatz ([21] 2007). Ergänzend hierzu wurden relevante Dokumente gesammelt und Fotos gemacht, um die Interviewaussagen mit schriftlichen und visuellen Dokumenten zu ergänzen. Wenn immer möglich, wurde im Modus von „close-up detailed observations" gearbeitet, denn dieser ermöglicht Beschreibungen des „organizational life as it unfolds in its natural settings with intimate first-hand observations from a particular subject's frame of reference" ([99] & Poole 2005).

Zusammengefasst wurden die zwei Projektteams während mehr als 230 Stunden beobachtet. Insgesamt wurden neunzehn Personen im Rahmen der Vorbereitungs- und Experteninterviews interviewt; die Interviews dauerten zwischen 15 und 120 Minuten. Die folgende Tabelle gibt eine Übersicht zu den Methoden und dem in den beiden Unternehmen gesammelten Feldmaterial.

Die Datenauswertung fand abduktiv, das heißt im iterativen Dialog zwischen Feldmaterial und bestehenden Theorien, statt ([91] & Timmermans 2014). Ein erster Durchgang, in dem Interviewtranskripte und Beobachtungsprotokolle gelesen und Textstellen offen codiert wurden, zeigte gemeinsame, überschneidende Muster und Themen auf. Dies ermöglichte bei einem zweiten Durchgang die Codes weiter zu entwickeln – d. h. zu verändern, modifizieren, löschen, zusammenzufassen oder umzusortieren und in Kategorien zu fassen ([77] 2015). Mit einem holistischeren Blick wurde der Text dann gemäß dieser Codegruppen und Einzelcodes interpretiert und diese Interpretation auch auf die zusätzlichen Dokumente angewendet. Aufgrund der Datenmenge fand das Codieren mithilfe der Software atlas.ti statt, wobei kein automatisches Codieren angewendet wurde. Die Codierung erfolgte in Gruppen, um die intersubjektive Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten und die kritische Distanz zu den Selbstdeutungen der Akteure im Feld zu wahren.

Routiniertes Handeln begünstigt das Management der seriellen Kleiderproduktion, weil es Unsicherheiten reduziert und den Umgang mit Ambivalenz ermöglicht. Das Feldmaterial zeigt, dass Modeunternehmen vor allem in Bezug auf das Kerngeschäft nicht trotz, sondern wegen des ständigen Wandels auf Routinen zurückgreifen, denn diese stellen Verfahrensweisen und Handlungsmuster zur Verfügung, die zur internen Stabilisierung beitragen. Die Dominanz routinisierter Handlungen und Verfahrensweisen kommt auch darin zum Ausdruck, dass die Beteiligten das Ausmaß einer darüber hinausweisenden Kreativität überaus gering veranschlagen. So erläutert der Geschäftsführer eines Strickwarenherstellers im Laufe eines Interviews:

„Allerdings überschätzen Sie den Umfang des kreativen Backoffice von uns. Die Designerin, welche das Unternehmen gegründet hat, ist für das Design zuständig. In Zusammenarbeit mit der Geschäftsleitung werden der Kollektionsumfang und die Anzahl der neu zu gestaltenden Teilen definiert. Sie gestaltet die Entwürfe und legt die neuen Kollektionsfarben fest. Bei Strickwaren obliegt es den Technikern des Produzenten, die Styles für die Strickmaschinen zu programmieren. Die Teile aus Trikotstoff werden in Zusammenarbeit mit einer Fertigungsdirectrice umgesetzt. Insgesamt handelt es sich pro Saison um nicht sehr viele Teile, da viele Modelle mehrere Saisons im Programm sind oder sogar als NOS-Programm [Never Out of Stock, Anm. d. Verf.] geführt werden." (persönliche Korrespondenz, 16.1.2015)

Tab. 1: Übersicht des empirischen Materials

Eine Orientierung an Routinen sowie die hier genannte Wiederholung bestimmter Kooperationen mit Technikern, Produzenten und der Fertigungsdirectrice zeigt sich überdies darin, dass Vorgänge absichtlich „wie beim letzten Mal" oder lediglich „immer ein bisschen anders" durchgeführt werden. So wird das Design eines einzelnen Kleidungsstücks zum Beispiel an einer Formel der Kollektionskomposition ausgerichtet (bspw. ein Jupe, ein Mantel, x Blusen, x Hosen) und unterscheidet sich insofern nur graduell. Ebenso finden sich minimal verschiedene Interpretationen bestehender „Klassiker", die von Saison zu Saison variiert werden. Anstelle radikaler Neuerungen anzustreben, sucht man also nach Orientierungspunkten für Weiterentwicklungen (z. B. ob eine Hose in unterschiedlichen Stoffqualitäten angeboten wird)  Ungeachtet zahlreicher Hinweise auf die "Stofflichkeit der Stoffe" wird im Rahmen dieses Beitrags die Materialität der Stoffe nicht weiter fokussiert. Die Bedeutung von Stoffqualitäten für textile, aber vor allem die narrative Ausgestaltung der Designs wird aber beispielsweise in [49] et al. (2015b) thematisiert. oder Ergänzungen (z. B. ob zusätzlich ein neuer Jupe entworfen wird), die an bereits eingeübte und bestätigte Verfahren anschließen. Die effektiv umgesetzten Erweiterungen hängen dann von der Zahl bestehender Modelle, ihren Kombinationsmöglichkeiten und von ökonomischen Überlegungen ab.

Die thematischen Veränderungen der Kollektion, der Schnitte und Modelle und die Einführung neuer Farbnuancen findet in einem Umfeld statt, dass stark durch Wettbewerb geprägt ist. Um den Erwartungen des Wettbewerbsumfeldes zu entsprechen, müssen Organisationen ihre Produkte stets – d. h. saisonal – aktualisieren, während entsprechende technologische und organisatorische Neuerungen aus ökonomischen Gründen in Grenzen zu halten sind. Hinzu kommen unterschiedliche Orientierungen der Beteiligten, weshalb der Grad des Erneuerns stets Inhalt von Aushandlungsprozessen ist, in welchen nach „machbaren" Lösungen gesucht wird. Um trotzdem erneuern zu können, entscheidet man sich typischerweise für Variationen und Abänderungen; Modellentwicklungen werden entsprechend als „Ableitung, Verbesserung, Optimierung, Reduktion oder Variation" bezeichnet. Durch diese Modifikationen sollen ökonomische und technologische Zwänge einerseits und institutionalisierte Kreativitätserwartungen andererseits in Einklang gebracht werden. Die entsprechenden Entscheidungen sind dann Resultat kontinuierlicher Verhandlungsprozesse, die ohne Kompromisse kaum realisierbar sind. Kreativität ist dann das Resultat von Kompromissen und Aushandlungsprozessen, die Entscheidungen an Rahmenbedingungen orientieren, und nicht einfach nur Ergebnis von Begabung, Talent oder kreativer Eingebung. Diese Aushandlungsprozesse sind alltäglicher Bestandteil des Erneuerns in der Modeindustrie und führen bspw. zu abweichender Optik (bspw. Farbgebung, Muster) oder Beschaffenheit (bspw. Elastizität). So ist in einem Beobachtungsprotokoll festgehalten, dass die Designerin

(...) auch in der Dreidimensionalität der Muster eingeschränkt ist. Während Zopfmuster bei handgestrickten Pullis sehr beliebt sind, kann ein solches Muster nicht programmiert werden. Kompromisse sind deshalb Teil des Überarbeitungsprozesses. Oft sehen Kompromisslösungen anders als gewünscht aus und verleihen dem Modell eine andere Elastizität. (Beobachtungsprotokoll vom 17.12.2015)

Durch diese oft an die Zeitlichkeit der Saisons gebundene Modifikationen werden Kreativitäts- und Rationalisierungsansprüche gleichermaßen bedient. Weitere handlungs- und entscheidungsleitende Probleme ergeben sich nicht nur aus zeitlichen Zwängen (Saisonalität), sondern auch aus Technologien (Kernkompetenzen in der klassischen Schneiderkunst, 3D-Strickmaschinen), Prototypen (eine Musterkollektion bis maximal drei Prototypengenerationen), bewährten Modellen (sogenannte Evergreens, Klassiker und cash cows) sowie dem Stil, der kontinuierlich durch die unterschiedlichen Kollektionsgenerationen gezogen und gezeigt werden will. Die für das Design wichtigen, kollektionsspezifischen Interpretationen sind in diesem Zusammenhang als inkrementelle Variationen zu verstehen. Im Feld wird die saisonale Variation eines Stoffmusters als „sportliche, beinahe Routinetätigkeit" beschrieben. Sie stellt eine Variantenbildung unter der Bedingung der Fortsetzung bestätigter Methoden, Maßstäbe und Modelle dar.

Die Präferenz für inkrementelle Neuerungen kommt nicht zuletzt darin zum Ausdruck, dass zwar zu neuen Textilien und Materialien geforscht wird, diese smart textiles in neuen Modekollektionen jedoch kaum berücksichtigt werden. Vielmehr wird auf althergebrachte und bewährte Materialqualitäten wie Seide, Wolle und Baumwolle und traditionelle Verarbeitung und Handwerkstechniken gesetzt. So wird die Verbundenheit mit Handarbeit immer wieder hervorgehoben. Zum Beispiel wird auf den Etiketten auf die Bewahrung traditioneller Handwerkskunst verwiesen. Ausführungen aus dem Feld erläutern die Wichtigkeit der Kombination von Tradition, Kunsthandwerk und Erneuerung, wie die folgende Selbstdarstellung auf einer Etikette beschrieben wird: „The tiny Swiss village in the canton of Glarus has an excellent reputation among haute-couture circles for its highly skilled artisans. Mitlödi perfectly embodies our philosophy of injecting traditional local crafts with cutting-edge designs."

Während Organisationen ihre Tätigkeiten rückversichern, indem sie Bezüge zu bestehenden Mustern und Modellen herstellen und somit nur Variationen im Detail zulassen, variieren sie die Netzwerkkontakte und Kooperationen mit Spezialisten, die für die Hervorbringung von Kreativität und die Darstellung der Neuerungen eingesetzt werden. Kreativität wird insofern organisiert, wie sie als Resultat kombinatorischer Möglichkeiten und gestalterischer Variationen in Erscheinung tritt. Entscheidende Ausgangspunkte für diese Variationen sind dabei die eigene Geschichte – insbesondere im Hinblick auf Vorgängerkollektionen – sowie die aktuellen Kreationen der anderen Feldakteure.

Wenngleich die Modebranche für die Kooperation kleinerer, oftmals handwerklich organisierter Unternehmen bekannt ist, ist sie kein Musterbeispiel für heterarchische Netzwerkstrukturen, da die Hervorbringung neuer Kreationen zentral von der Organisation koordiniert wird, die als Entwicklungs- und Planungsinstanz fungiert. Die eigentliche Herstellung findet demgegenüber in inter-organisationalen Handlungsfeldern statt (Windeler & Sydow 2001), die [74] und andere (z. B. [75] & Smith-Doerr, 1994) als Produktionsnetzwerke beschrieben haben und die durch die wiederholte und vertrauensvolle Zusammenarbeit verschiedener Unternehmen gekennzeichnet sind. Die Vernetzungen des Produktionsprozesses unterscheiden sich somit vom kreativen Feld des Modedesigns, in dem gestalterische und künstlerische Expertise eher situativ und nicht selten einmalig durch eine Einbeziehung von Akteuren zum Beispiel aus Kunsthochschulen, Designmessen oder Modewochen erreicht wird.

Die untersuchten Fälle zeigen einerseits, wie Modekollektionen von sogenannten „motley crews" ([63] 2009) hervorgebracht werden. Diese „bunten Haufen" arbeiten in Form von Projektteams temporär und aufgabenorientiert zusammen ([58] & Söderholm 1995; [70] & Negro 2007). Modefirmen gehen demnach einmalige, temporäre Kooperationen ein, befürworten also nicht unbedingt die wiederholte Zusammenarbeit. Derartige punktuelle Kooperationen mit als kreativ bewerteten Akteuren finden sich zum Beispiel in Form der Einbeziehung von Künstlern für einen Stoffdruck und lassen sich gut für die Außendarstellung nutzen. Sie werden im Regelfall nicht wiederholt, so wie dies mit Bezug auf die Musicalbranche am Broadway auch von Uzzi und Spiro (2005: 497) beschrieben worden ist. Das Anheuern verschiedener Kooperationspartner ist mit dem Ziel verbunden, Diversität zu ermöglichen und Neuerungen zu evozieren, wo ansonsten ein Übermaß an Kontinuität und Routineorientierung vorherrschen könnte. Durch die Kooperation mit derartigen Spezialisten treten neue Informationen und Ressourcen aus der Umwelt in die Organisation und initiieren Veränderungen, die sich wiederum in der Variantenbildung niederschlagen.

Auf der anderen Seite finden sich aber Kooperationen mit Spezialisten, deren Wiederholung und Wiederanstellung als lohnenswert erachtet wird. Diese werden vor allem bezüglich der gewahrten und traditionalisierten Kernkompetenzen eingesetzt und charakterisieren insbesondere die Zusammenarbeit mit technischen Spezialisten. Beispiele dafür sind Kooperationen mit Grafikern, Fotografen und Models sowie mit Künstlern oder Designern. Vor allem zeigt sich, dass Modefirmen langjährige Partnerschaften mit Produzenten entwickelt haben, die gewahrt werden. Auch wenn es sich dabei nicht um Langzeitverträge handelt, fühlen sich die Unternehmen den Produzenten verpflichtet und sichern ihnen wiederholt Aufträge.

Demgegenüber haben einflussreiche Organisationsmitglieder zumeist unbefristete Arbeitsverträge. Dazu zählen Mitglieder des Designteams, also Designer und Creative Directors und deren schneidertechnische Assistenz sowie die Produktion und das Management, technisches Personal wie Strickmaschinenoperateure oder IT-Programmierer. Da die kreative Leitung in die meisten Etappenziele und Entscheidungen eingebunden ist, weist sie die größte Präsenz in den einzelnen Kooperationszusammenhängen der Projekte auf. Dennoch ist die kreative Leitung nicht ausschließlich mit der Projektleitung gleichzusetzen.

Insgesamt scheint die Kombination kontinuierlicher Beschäftigungsverhältnisse und temporärer Formen der Kooperation ein wesentliches Merkmal der Modebranche zu sein ([37] et al. 2014; [61] 2011). Das gilt ebenfalls für projektbasierte Koordinationsformen, die nicht nur die vorherrschende Organisationsform des Modesektors sind, sondern die auch die kollektive Produktion kreativer Inhalte in Filmproduktionen ([84] & Svejenova 2016), Fernsehproduktionen (Sydow & Staber 2002; Windeler & Sydow 2001) oder in der Werbeindustrie ([38] 2004) darstellen. Die temporären, im Bedarfsfall wiederholbaren Kooperationen bleiben in die Struktur der federführenden Organisation eingebettet und überdauern die Projektlaufzeit. Die Organisationsform ist insofern ein Wechselspiel zwischen Projektaktivität und Organisationsstruktur, zwischen Zeithaftigkeit und Permanenz (Bakker et al. 2013; Sydow & Braun 2018). Letzteres garantiert Wiederholbarkeit und den Aufbau entsprechender Wissensbestände und Kompetenzen, während die Befristung der Projekte für Unterbrechungen sorgt (Sydow et al. 2004). Die Formalstruktur der Organisation ermöglicht demgegenüber Wiederholungen und ist eine Voraussetzung für starke Beziehungen, d. h. für gesteigertes Vertrauen, geteiltes Wissen und eine gemeinsame Sprache (Jones & Lichtenstein 2009). Sie schafft damit die Grundlage für die Kooperation in Projekten und für eine zielorientierte Zusammenarbeit mit externen Spezialisten. Insbesondere im Produktionsprozess erleichtert dies die Kommunikation und Kooperation mit anderen Unternehmen. So gibt das Feldmaterial Einblick in den hohen Wert, der langfristigen Produktionsbeziehungen zugeschrieben wird. Die Organisationsmitglieder bezeichnen die Beziehungen mit den Herstellern aufgrund ihrer langjährigen Verbindung zum Modeunternehmen als „Partnerships" und manchmal sogar als Freundschaften.

Kooperationspartner transportieren Wissen über die Organisationsgrenzen hinaus und schaffen Zugang zu neuen, unbekannten Informationen. Der Wissensvorrat ist folglich nicht mehr nur in einer Organisation vorhanden, sondern als inter-organisationales und inter-generationales Kollektivgut auf verschiedene Organisationen verteilt, zum Beispiel in Sammlungen oder Archiven mit design-unterstützendem Material. Solche Anlagen – von Designern auch als „cloud" bezeichnet, auf welche die engen Kontakte schnell zugreifen können und das gegenseitige Verständnis erleichtern – sind Orte der Inspiration und Erinnerung.

Modefirmen installieren durch die flexible Einbeziehung verschiedener Spezialisten einen Mechanismus, der dazu dient, stilistische Uniformität und rigide Reproduktion zu vermeiden. Der Wandel in den Projektteams begünstigt die Fluktuation von temporärem Personal und erweitert den Ressourcenfluss. Anders formuliert: Weil die Organisationsstrukturen im Kern nicht sehr flexibel und neuheitsfördernd sind (Routinen und standardisierte Handlungsabläufe dominieren, zentrale Technologien werden beibehalten und im Sinne von James D. Thompson (1967) geschützt, Kontinuität im Betriebskern erfährt eine hohe Wertschätzung), muss eine bezüglich neuer Ideen vielversprechende und tolerante Schaltstelle zwischen Organisation und organisationalem Feld beziehungsweise institutioneller Umwelt eingebaut werden. In diesem Sinne werden Projektmitglieder und Kooperationspartner als Zugang zu verschiedenen Kompetenzdomänen eingesetzt. Gatekeeper werden über Kooperationen zur Kreativitätshervorbringung zugeschaltet und verbinden die lokale Organisationsebene des Projekts mit der organisationalen Umwelt (Jones et al. 2016). Schließlich ermöglichen Produktionsnetzwerke und die Fluktuation der Projektmitarbeiter, dass neue Ressourcen in die Organisation gelangen, die wiederum die Voraussetzung für Veränderungen schaffen (Godart et al. 2015).

Während der Produktionsprozess auf technologischen und nicht selten pragmatisch begründeten Entscheidungen basiert, werden für die Darstellung sprachliche und visuelle Elemente eingebaut und mit dem materiellen Produkt verwoben. Die nachträgliche Aufbereitung verschiedener Inhalte zu einer kohärenten Geschichte – im Feld auch „Postproduktion" genannt – kann daher als Schlüsselmechanismus der Gestaltung und Sinnstiftung sozialer Wirklichkeit ([101] 1995) und im vorliegenden Fall von Kreativität verstanden werden. Der Prozess des Storytellings stellt den Zusammenhang zwischen den einzelnen Darstellungsfragmenten her, generiert damit einen übergreifenden Sinn und kommuniziert diesen nach außen. Dieser Vorgang entspricht dem, was [22] (2015) als „emplotment" bezeichnet hat. Die Wichtigkeit von Geschichten für die retrospektive Aufbereitung der textilen Neuerungen, die nach der Produktion der Musterkollektion stattfindet, kommt beispielsweise in der folgenden Einladung zum Ausdruck:

Hast du Lust am Donnerstag zum Shooting zu kommen? Die Geschichte dahinter lautet folgendermaßen: Wir bringen den Schweizer Leinen vom Land in die Stadt – mit dem Velo! Wir fotografieren die Schweizer Flachs-Kollektion. Eine kleine Linie mit 15 Modellen, die ganz in der Schweiz hergestellt wird. Um dies sichtbar zu machen, planen wir den Weg von Willadingen im Emmental, wo der Flachs wächst, in die Stadt – und das per Velo! (persönliche Korrespondenz, 18.10.2017)

Ebenso konnte während der Feldaufenthalte beobachtet werden, wie die Projektteilnehmer immer wieder nach einem geeigneten Narrativ suchten. Narrative sind die Grundlage für das Storytelling, die Modenschauen und das Fotoshooting. Modeschauen und Fotoshootings sind Inszenierungen, die nicht nur einen immensen zeremoniellen Wert für die Modebranche darstellen, sondern die auch Inhalte zur Schau tragen, die für spätere weiterführende Aufbereitungen genutzt werden. So entstehen im Fotoshooting zum Thema „On the Road" Fotos auf der Strasse, die später in der Werbung und auf der Webseite eingesetzt werden. Ebenso finden Modeschauen an unterschiedlichen Orten statt (in einem Kongresshaus über mehrere Stockwerke, in einem Museum ohne Bilder, im Schweizer Pavillon einer Weltausstellung), um die Kleider von Jahr zu Jahr in einem neuen Umfeld zu zeigen. Spektakuläre Inszenierungen neuer Geschichten an neuen Schauplätzen sind als Zeremonien der Kreativität des Modedesigns zu verstehen und eine Kunstform an sich (Kühl 2015).

Eine Vielzahl unterschiedlicher, temporärer wie auch fest angestellter Akteure beteiligt sich an diesen kreativen Darstellungen. Shows sind ressourcenintensiv, weil die künstlerische Gestaltung viel Zeit, Geld und Personal beansprucht. Sie gelten den Beteiligten jedoch als unentbehrlich im expressiven und tendenziell übersättigten Modemarkt. Nicht zuletzt dienen sie der Herstellung von Unterscheidbarkeitsmöglichkeiten – nicht nur von anderen Modeschauen oder Fotoshootingkonzepten, sondern auch von zurückliegenden Inszenierungen von Kollektionen des eigenen Unternehmens. Narrative werden dann als Mittel eines nach außen gerichteten kohärenten Sprachspiels eingesetzt und so zu einem strategischen Marketinginstrument. Indem es gezielte Werbeinhalte für Broschüren und Newsletter produziert, bereitet es Neuerungen kommunikativ auf. So werden retrospektiv und idealisierend alle sprachlichen Elemente zu einer kohärenten Geschichte gefasst, denn zum Schluss müssen Neuerungen sprachlich glaubhaft kommuniziert werden, so wie dies bereits von Lounsbury und Glynn (2001: 551) im Zusammenhang mit sogenannten „impression management stories" beschrieben worden ist.  Die Autoren entwickeln dabei ein überaus strategisches und geplantes Verständnis von Sprache und argumentieren, dass diese auswärts gerichtete Rhetorik die Zuschreibung von Legitimität unterstützt oder gar bewirkt (siehe auch Petkova 2016; Suddaby & Greenwood 2005).

Etiketten und Labels sind Möglichkeiten der ständigen Bewerbung und werden auch zu Storytellingzwecken eingesetzt. Neben den Marketingbemühungen über Newsletter und Broschüren wird direkt am Kleidungsstück auf den Etiketten nicht nur über den Preis, sondern auch über qualitative Merkmale der verwendeten Materialien oder des Produktionsprozesses informiert: „Woven on traditional wooden handlooms in Kathmandu", oder „hand embroidered in Kolkata". Auf den angenähten Labels sind die Größe, Produkt- und Unternehmensname zu finden. Auch sie dienen als Kommunikationsfläche und weil sie über einzelne Kollektionsgenerationen hinweg bestehen bleiben, wird nicht selten zusätzlicher Aufwand für ihre Gestaltung betrieben. Folglich handelt es sich bei Etiketten und Labels um beständige narrative Formen, deren Inhalt sich auf das Unternehmen und als wertvoll erachtete Technologien bezieht. Zur außengerichteten Kommunikation, die den Höhepunkt der Selbstdarstellung darstellt, kommt schließlich die szenografische Gestaltung der Ausstellungsfläche in den Ladenlokalen.

Die Aufbereitung der Narrative zum Zweck des außengerichteten Storytellings findet im Kreationsprozess der Mode nicht nur retrospektiv während der Postproduktion in Form von zeremoniellen Inszenierungen statt, sondern sie wird bereits in der Entwicklung antizipiert und mitbearbeitet. Solche Prozesse wurden in Weiterentwicklung von Weicks „retrospective sensemaking" als prospektives Sinnstiften beschrieben, das als vollendete Zukunft (past perfect tense) figuriert wird (Gioia et al. 2002). Organisationen organisieren kollektives Sensemaking, indem sie Rahmungen bereitstellen, in welchen Interpretationen stattfinden, Bedeutungen materialisieren und Handeln orientieren (Weick et al. 2005). Die Bedeutung prospektiv sinnstiftender Artefakte, wie beispielsweise Zeichnungen, Kollektionstitel oder Stoffmusterkarten, haben daher nicht nur eine illustrative Funktion (z. B. für Außenkommunikation). Vielmehr unterstützen sie die Konstruktion eines kollektiven Verständnis und definieren Vorgehensweisen ([8] 2003; [87] & Hargadon 1996). Insofern entfalten sie auch prospektive Effekte, die bis in die Massenproduktion der Kleiderware hineinwirken, weil bereits während der Entwicklung und Prototypisierung Narrative in Form von symbolischen und materiellen Elementen (thematische Ausrichtung, Bezeichnungen von Farben oder Modellen, sowie materielle Gestaltungsarbeiten) eingewoben werden. Insofern bestätigen sie Czarniawskas Beobachtung zur Bedeutung von Narrativen: „Organizational narratives are both inscriptions of past performances and scripts and staging instructions for future performances" (1998: 20). Kreativitätsansprüche begründende Narrative heben diese Elemente somit nicht erst nachträglich hervor.

Im Feld wird der prospektiven Generierung von Sinn eine große Bedeutung zugeschrieben; die Beteiligten sind davon überzeugt, dass ursprüngliche Überlegungen zur späteren Darstellung der Kreation einen großen Einfluss auf die Weiterentwicklung haben und sich – wenigstens zu einem gewissen Teil – auch gegenüber ökonomischen und technisch-rationalen Kriterien durchsetzen, die den Produktionsprozess dominieren. So ist man sich beispielsweise des Mehrwerts einer Kooperation (bspw. mit Künstlern, Handwerksspezialisten oder Herstellern bestimmter Materialqualitäten) sehr bewusst, wenn sich diese für die kreative Darstellung nach aussen nutzen lässt. Ein anderes Beispiel sind die Arbeitstitel, die zwar vor allem die interne Kommunikation anleiten und kollektive Verfahrensweisen definieren, die aber je nach öffentlicher Prominenz und Aktualität auch für Zwecke der Außenkommunikation eingesetzt werden.

Das Feldmaterial liefert Hinweise, wie Organisationen mündliche und schriftliche Sprache sowie visuelle Darstellungsformen prospektiv nutzen um Kreativität hervorzubringen. Das gilt bereits für die Festlegung auf ein Thema, dem sich eine Kollektion widmet, sowie für den Arbeitstitel, der das Thema aufgreift und verhandelbar macht. Weitere Markierungen, die im Vorfeld, d. h. für die Entwicklung einer neuen Kollektion ausgearbeitet werden und eine zentrale Rolle spielen, sind Modellnamen, Farbbezeichnungen sowie Fertigungsdetails und spezifisch entwickelte Kollektionslogos. Jedoch werden diese Marker nicht lediglich ausgearbeitet, um am Ende bei der Außendarstellung aufgegriffen zu werden, sondern sie rahmen bereits die technologische Umsetzung. Ein Beispiel ist das Thema „Musikinstrumente": Da viele Instrumente auf der Seite eine Verstärkung haben, wurden in Anlehnung daran die Seitenpartien der Modelle verstärkt gestrickt. Damit liefern Elemente aus dem Instrumentenbau die Ausarbeitungsgrundlage des Designs der Kleidungsstücke. Das Thema erfährt eine textiltechnische Umsetzung und schreibt sich so in die materielle Gestaltung des Produkts ein.

Die Themen, die zum Beispiel aus der Literatur, aus Filmen oder auch von Museumsbesuchen stammen, können sprachliche Vorgaben für den gesamten Designprozess darstellen. Vom Thema ausgehend werden Schnitte definiert und Designs entwickelt, die sich dann durch die gesamte Kollektion ziehen. Die von der kreativen Leitung entwickelten Themen und Arbeitstitel bilden die konzeptuelle Grundlage der Kollektionsarbeit, die sich während der Entwicklung, Planung und Produktion en masse in „stilprägenden Elementen", so die Begrifflichkeit der Beteiligten, niederschlägt und zur Verfestigung des Kollektionsstils beiträgt. Sie können im Arbeitstitel, in den Modell- und Farbbezeichnungen symbolisch oder materiell in entworfenen Kollektionslogos oder in neu gezeichneten Stoffdrucken kenntlich gemacht werden. Dementsprechend werden allen Kollektionsteilen Namen zugewiesen, die auf das übergeordnete Thema und den Arbeitstitel ansprechen und die einzelnen Kollektionsmodelle durch die thematische Rahmung zu einer Einheit verbinden. In ähnlicher Weise werden neue Farbbezeichnungen (bspw. Green Sixties, Zora, Aube, Snapdragon oder Blue Graphit) entwickelt und vergeben. Die Beispiele der Wahl eines Kollektionsthemas, die Nennung neuer Modellnamen oder Farbbezeichnungen sowie die textile Fertigung gestalterischer Änderungen veranschaulichen institutionelle Vorstellungen und den gesellschaftlichen Mythos von Kreativität. Sie illustrieren zugleich, wie Organisationen darauf reagieren: Eine neue Kollektion wäre kaum denkbar ohne die Festlegung auf einen thematischen Inhalt, der in Folge zum Grundstein aller nachfolgender Prozesse (organisatorisch und kommunikativ) wird. Die sprachliche Verfasstheit von Kreativität knüpft an diese Erwartungen an.

Insgesamt belegt das empirische Material eindrucksvoll, dass Sprache für die Hervorbringung von Kreativität in der Mode konstitutiv ist. Modefirmen gestalten mittels narrativer Elemente, Storytellings und Inszenierungen ihre Außendarstellung, durch die institutionellen Erwartungen in Bezug auf Neuigkeit und Kreativität entsprochen wird. Dennoch sind diese Geschichten nicht lediglich Fassadenmanagement oder Windowdressing, denn die Nutzung von Sprache spielt nicht nur eine strategische Rolle im Zusammenhang mit der Darstellung der Produkte nach außen. Vielmehr werden Narrative in Form von symbolischen und materiellen Elementen stets – und zwar von Beginn an – auch intern berücksichtigt und können sogar ökonomische Aspekte oder Fragen der technologischen Massenfertigung beeinflussen.

Mit Bezug auf die Modeindustrie und am Bespiel von zwei Untersuchungsfällen wurde in diesem Beitrag gezeigt, wie die Hervorbringung von Kreativität technologisch über Routinen, Projekte und Kooperationen generiert wird und wie sie durch Narrative, Storytellings und Inszenierungen in Form gebracht wird. Letzteres dient nicht nur dazu, relevanten Umwelten gegenüber Kreativität zu signalisieren, sondern es stattet neue Kollektionen auch mit Bedeutungen aus, von denen die Beteiligten überzeugt sind und durch die sie orientiert werden. Kreativität ist insgesamt eine organisatorische Herausforderung, weil sie mittels kollektiver Prozesse und termingerecht hervorgebracht werden muss, und die zugrundeliegenden Werte und Überzeugungen, dass dies möglich ist, sind institutionell verankert. Kreativität ist demnach alles andere als das verblüffende Resultat eines einzelnen „Genies". Insofern dokumentiert die vorgelegte Analyse, dass eine rein psychologische oder primär sozialpsychologische Herangehensweise nicht ausreicht, um die Hervorbringung von Kreativität zu begreifen. Zudem geht es in der im Rahmen dieses Beitrags entwickelten Perspektive weniger darum, vorhandene kreative Ressourcen oder Potenziale, die vor allem in betriebswirtschaftlichen und wirtschaftsgeografischen Studien einzelnen Unternehmen oder ganzen Regionen zugeschrieben werden, ökonomisch zu nutzen, sondern eher darum, ökonomische oder potenziell ökonomisierbare Produkte zu kreativisieren, d. h. kommunikativ so aufzuladen, dass sie Kreativitätszuschreibungen ermöglichen.

Weil die sozialwissenschaftliche Innovationsforschung viel Vorarbeit geleistet und sich für die Kreativitätsforschung als überaus anschlussfähig erwiesen hat, ist auffällig, dass Innovationen im Gegensatz zu der hier beschriebenen Entwicklung und Darstellung neuer Kreationen ein vergleichsweise hohes Risiko des Scheiterns bergen. Sie weisen ein ungleich höheres Maß an Aufgabenungewissheit auf und sind schwer zu planen, da sie mit instrumentellen Ansprüchen verbunden sind. Innovationen stellen in soziologischer Lesart Abweichungen dar, die Verbesserungen in Aussicht stellen. Kreativität ist demgegenüber eine Art der Neuerung, die sich lediglich vom Bekannten abzuheben hat; Kreationen haben anders zu sein, nicht besser (Hasse et al. 2019). Genau dies ist im Fall der Mode jedoch ausreichend, wenn nicht sogar genau erwünscht. Dies rührt nicht zuletzt auch aus künstlerischen Ansprüchen, die unter anderem darin zum Ausdruck kommen, dass Modedesign an Kunsthochschulen gelehrt wird und wechselseitige Inspirationen von Mode und Kunst hervorgehoben werden ([92] 2012; Ziege 2011).

Weitere Auffälligkeiten der Mode betreffen die Ambivalenz, mit welcher sie scheinbar völlig Konträres verbindet: Traditionelles Handwerk sowie technologische Neuerungen; Orientierung am Vergangenen sowie Erneuerung für die Zukunft; Brechen mit Konventionen sowie Fortführung dieser; kommerzielle Ausrichtung sowie künstlerische Verwirklichung; Einzelanfertigungen sowie Massenware, darunter fällt auch die Verwendung des Prototyps als fertiges Produkt sowie die Multiplikation des Prototyps; und schließlich stark kulturell geladene Symbolik sowie technisch-funktionale Bedingungen (Nyfeler 2019: 56 ff.).

Ein wesentlicher Unterschied zwischen (technologischen) Innovationen und (modischer) Kreativität bezieht sich auf Fragen der Diffusion. Während die Diffusion von Innovationen unterschiedlich weitreichend und langandauernd sein kann, grundsätzlich aber konstitutives Merkmal von Innovationen und im Prinzip deren Erfolgskriterium ist, sind die Diffusionsmöglichkeiten neuer Kreationen bereits aus saisonalen Gründen und deshalb beschränkt, weil auch alle anderen kreativ sein müssen. Zudem kann fehlende respektive geringe Diffusion im Fall von Kreationen auch als Qualitätsmerkmal in Erscheinung treten, sofern geringe Bekanntheit und ausbleibende Diffusion als Voraussetzung für die Zuschreibung von Avantgarde in Erscheinung tritt. Aber selbstverständlich gibt es auch in der Mode Innovationen, wenngleich diese als unüblich gelten ([18] 2000). Sie können zum Beispiel in Form technischer Textilien, Färbtechniken oder Produktionstechnologien vorkommen, die von Modefirmen adaptiert und im Modedesign eingesetzt werden.

Modebezogene Innovationen mit Langzeitwirkung sind also grundsätzlich möglich, aber sie sind vergleichsweise selten, weil Mode auf Zeit angelegt ist. Aufgrund des schnellen Turnus bleibt somit kaum Zeit für anschließende Diffusion. Aufgrund dieser Besonderheit wird in der Kreativitäts- und Modeforschung hervorgehoben, gegenüber (radikalen) Innovationen dominierten „ästhetische" ([60] 2016) oder „stilistische Innovationen" (Cappetta et al. 2006). Doch genauer betrachtet fehlt diesen Entwicklungen die Orientierung an Verbesserungsansprüchen, die für Innovationen konstitutiv sind. Das „kombinatorische Kreieren" (Tschang 2007) in der Mode ist demnach von Innovationen analytisch zu unterscheiden und spiegelt sich in dem was [28] gar als „unmotivated" bezeichnet: „[I]ts forms never have a reason that corresponds to practical, aesthetic or similar purposes" (2011: 604).

(Radikalen) Innovationen im Wege stehende Kurzfristigkeit und Temporalität wird vor allem in den saisonalen Kollektionen deutlich, die – kaum im Verkauf – wieder überholt und „old-fashioned" sind ([3] 2010; [50] 2005). Sie ist ein charakteristisches Merkmal der Mode und seitens der Soziologie grundlegend mit Modernisierungsprozessen in Beziehung gesetzt worden. „Das Spezifische – und am Beginn der Moderne noch Überraschende – der Mode besteht offenbar darin, dass sie sich Geltung verschafft, obwohl sie schon im Aufscheinen ihr Verschwinden mitverkündet", heißt es etwa bei Bohn (2006: 119). In dieser Vergänglichkeit und dem steten Wandel sah bereits Blumer das Potenzial der Mode, die – unter der Bedingung einer „moving and changing world"– von alten Beschränkungen befreit, indem sie ermöglicht, neue Richtungen einzuschlagen (1969: 289).  Blumer (1969: 290) versteht Mode als eine Funktion, die Ordnung herstellt: „Fashion should be recognized as a central mechanism in forming social order in a modern type of world, a mechanism whose operations will increase". Und Esposito beschreibt die Mode als Stabilität von Wandel (2011: 607). Modekollektionen und ihre Modelle sind insofern als – vergleichsweise folgen- und voraussetzungsarme – Möglichkeit des Wandels zu verstehen, in deren Rahmen eine inkrementelle Erneuerung nicht nur zugelassen und toleriert, sondern normativ erwartet wird. Während modische Ausgestaltungen – die Moden – auf Zeit angelegt und ephemer sind, ist die Mode als Faktum unvergänglich, beobachtete bereits Georg Simmel hierzu (1986: 204), [56] (2002) spricht von der Institutionalisierung des Ephemeren, und für Patriotta ist Mode nicht nur eine Produktions-, sondern gar eine Zeiteinheit (2003: 356). Zeitlichkeit beschreibt deshalb einen wichtigen Aspekt der Mode, weshalb Organisationen dieser Industrie bestimmte Formen und Verfahren entwickelt haben, die trotz Dynamik und Wandel die zuverlässige serielle Herstellung zulassen und planbar machen.

Vor diesem Hintergrund und mit spezifischem Bezug auf Mode lassen sich zwei Besonderheiten von Erneuerungsprozessen in den Creative Industries hervorheben: Erstens werden Neuerungen in der Modeindustrie normativ und kognitiv erwartet. Deshalb suchen Organisationen nach Rahmenbedingungen, die Neuerungen begünstigen und fördern. Der Erneuerungsprozess in der Mode verläuft jedoch inkrementell, seriell und zuverlässig. Er unterscheidet sich dadurch von radikalen Innovationsprozessen, insofern er sich lediglich auf Variationen in Farbe, Form, Muster (sog. „fashions" oder Trends) sowie auf Veränderungen der sprachlichen Ausgestaltung bezieht. Radikale Brüche sind demgegenüber ebenso wie technologische Neuerungen eher selten – und von der institutionellen Umwelt der Modebranche auch weit weniger erwartet. Darüber hinaus gilt für radikale Innovationen, die zuweilen dennoch vorkommen und sich vor allem auf die Entwicklung und Verbesserung technischer Textilien oder Herstellungstechniken beziehen, dass diese andernorts und mit teils anderen Beteiligten entstehen. Insofern lassen sich Innovationsfelder vom Kreativitätsfeld der Mode unterscheiden, denn im „Termingeschäft Mode" wird versucht, Irritationen durch technologische Innovationen gering zu halten.  Wenige Beispiele sind bekannt, die sich explizit neuen Technologien verschreiben, beispielsweise dem 3D-Drucken von Kleidung. Dennoch lässt sich auch dabei die Tendenz beobachten, dass die federführenden Unternehmen ihre operative Basis nicht ständig erneuern, sondern sich auf eine spezifische Produktionstechnologie konzentrieren. Dem Erfolg radikaler Innovationen steht demnach im Wege, dass nicht nur die Modeproduktion, sondern eben auch deren Bestehen auf Zeit angelegt ist und ihre Neuerungen aufgrund der schnellen Reproduktionszyklen kaum Verbreitung finden können.  Die Logik der Haute Couture ist eine Ausnahme, denn sie reklamiert Einzigartigkeit durch Werkstattcharakter, wobei Bekanntes, Normen und Konventionen teilweise absichtlich ignoriert werden. Dadurch wird eine höhere Chance erzielt, radikale Änderungen im Modedesign zu bewirken. Trotzdem – oder deshalb – findet keine Diffusion von Haute Couture statt.

Zusammenfassend lässt sich einerseits konstatieren, dass die dichte Taktung von Neuerungen zu einem enormen Storytellingaufwand führt, der wiederum die künftigen Möglichkeiten des Erneuerns in eine gewisse Richtung lenkt. Das ist nicht aufgrund des retrospektiven Erzählens illustrativer Geschichten einflussreich, sondern weil sich die Neuerungsprozesse auch auf eine sprachliche Grundlage stützen und diese stets – prospektiv – mitreflektieren. Infolgedessen ist Sprache konstitutiv für Kreativität; sie begrenzt aber zugleich deren Möglichkeitsraum. Andererseits hat die hohe und rigide getaktete Neuerungsrate Verdrängungen zur Folge, die über die Schumpeter'schen Idee der schöpferischen Zerstörung noch hinausgehen, wie die durch ihre Nachfolger verdrängten Kreationen ohnehin nur auf Zeit angelegt sind. Aufgrund dieser der Mode inhärenten Vergänglichkeit hat die Modeindustrie nur ein zweitrangiges Interesse an der Entstehung aufwendiger, genuin riskanter und schwer zu planender Innovationen. Anders formuliert: Die dichte Taktung inkrementeller Neuerungen steht der Durchsetzung radikalerer Innovationen im Wege.

Im Hinblick auf abschließend zu diskutierende Fragen der Übertragbarkeit stellt sich zunächst die Frage, inwiefern die Ergebnisse fall- oder modespezifisch sind und inwiefern sie sich auf die Kreativindustrien insgesamt beziehen lassen. Eine Vielzahl empirischer Befunde hat gezeigt, dass in der Film-, Musik- und Verlagsindustrie ähnliche Bedingungen im Hinblick auf Projektorganisation, Kooperation und Narration vorherrschen, weshalb die Ergebnisse sich in den Grundzügen auch auf diese Industrien übertragen lassen. Auch dort wird Kreativität kollektiv hervorgebracht und organisiert, und Neuerungen werden mittels verschiedener Methoden nach innen verwoben und nach außen hin vermittelt.

Eine zweite Perspektive eröffnet sich, wenn man berücksichtigt, dass die Relevanz von Kreativität nicht auf die Creative Industries beschränkt ist, ähnlich wie auch Innovationen nicht ausschließlich eine Angelegenheit forschungs- und wissensintensiver Bereiche sind. Fragen des Designs oder des Marketings, die in besonderer Weise mit Kreativitätserwartungen konfrontiert sind, gewinnen auch für Industrieprodukte an Bedeutung. So bedienen sich zunehmend auch „nicht kreative" Industrien kreativer Ressourcen und implementieren erfolgreiche die Leuchtkraft der Kultur- und Kreativindustrien in ihre Prozesse. Ein Beispiel sind Automobilhersteller, welche Designer anheuern, um den Sitzkomfort, das Erscheinungsbild der Karosserie oder die visuelle Vermarktung zu optimieren ([54] et al. 2008). Die hieran anschließenden Forschungsfragen wären also: Wie wird jenseits der Creative Industries Kreativität signalisiert, wie werden entsprechende Ansprüche organisatorisch und narrativ integriert, welche prospektive Bindewirkungen gehen damit einher – und nicht zuletzt, welche Effekte hat ein zunehmender Stellenwert von Kreativität für die Innovationsfähigkeit in High- und Lowtechsektoren sowie im Industrie- und Dienstleistungswesen?

Drittens lädt das dialektische Verhältnis von dicht getakteten Kreativitätserwartungen und radikalen Innovationen zu reflexiven Überlegungen ein, die sich nicht zuletzt auf die Wissenschaft beziehen lassen – und damit auch auf die sozialwissenschaftliche Kreativitätsforschung. Denn weder sind die dargelegten Organisationsprinzipien der Projektorganisation und (bei größeren Projekten) der Kooperation mit externen Spezialisten etwas, was der Organisation wissenschaftlicher Forschung fremd ist, noch wird man zu der Einschätzung gelangen, die Präsentation der erarbeiteten Ergebnisse könne in der Wissenschaft vernachlässigt werden. Vielmehr ist anzunehmen, dass in der Wissenschaft mit dem Druck mehr zu publizieren der Druck der ständigen Erneuerung ansteigt (und dass sie dadurch den Creative Industries ähnlicher wird) – mit der zu vermutenden Wirkung, dass der Mode nicht unähnlich auf eine dichte Taktung neuer Ergebnisse mit weniger Schlagkraft und Durchbruch gesetzt wird. Die kontinuierliche Hervorbringung von Neuerungen ist dabei nicht nur für die Karriereperspektiven einzelner Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen entscheidend, sondern auch für die Evaluation von Projekten und ganzen Forschungseinrichtungen. Dies alles könnte darauf hindeuten, dass die organisatorischen und narrativen Merkmale der Wissenschaft denen der Kreativindustrien annähern – und diese Entwicklung könnte die Bedingungen für radikale Innovationen auch in der Wissenschaft eher verschlechtern als begünstigen. Mit Bezug auf die Modeindustrie lassen sich demnach Fragestellungen behandeln, die weit über diesen Untersuchungsbereich hinausgehen.