Johannes Paßmann, Die Soziale Logik des Likes. Eine Twitter-Ethnographie. Frankfurt a. M.: Campus 2018, 388 S., kt., 29,95 €.

Keywords: Soziale Medien; Ethnographie; Twitter; Mediennutzung; Plattformeinheit; Technografie

Johannes Paßmann, Die Soziale Logik des Likes. Eine Twitter-Ethnographie. Frankfurt a. M. : Campus 2018, 388 S., kt., 29,95 €

Anfang des Jahres sprach Ludwig Hruza in der Frankfurter Allgemeinen von der „Morgenröte der Twitter-Soziologie" ([5], 2021). Die Verbreitung digitaler Medienplattformen, die Aneignung derer Nutzung und die technischen Möglichkeiten Menschen in ihrem Handeln auf diesen Plattformen zu beobachten, stellen einen großen Reiz für die sozialwissenschaftliche Forschung dar. Sie waren im Zuge der Coronapandemie und der Verunmöglichung herkömmlicher (v. a. qualitativer) Forschung aber auch zunehmend eine Notwendigkeit, um überhaupt an Daten zu gelangen ([6], 2021). Nicht zuletzt zeigt sich immer wieder und verstärkt die Wirksamkeit sog. Sozialer Medien in der Organisation und Bündelung von Aufmerksamkeit, sei es im Rahmen digitaler Protestaktionen (z. B. #aufschrei, #metoo), bei der Verbreitung von Verschwörungstheorien und Desinformationen (im Zuge der Pandemie oder auch bei politischen Wahlen) oder der Sichtbarmachung von sozialen Problemen (z. B. Cybermobbing an Schulen). Zwei zentrale Fragen scheinen mir relevant für die sozialwissenschaftliche Forschung: Erstens, inwiefern bestehende Methoden in digitalen Feldern anwendungsgeeignet sind oder ob und welche neuen methodischen Zugriffe notwendig sind. Zweitens, welche sozialen Regelmäßigkeiten sich in den irgendwie immer noch und immer wieder ‚neuen' Medien rekonstruieren lassen.

Johannes Paßmanns Dissertationsschrift widmet sich in der Klärung dieser Fragen vom „vermeintlich kleinen Alltag" (13) der „Nutzungswirklichkeiten" (29) auf der Sozialen Medienplattform Twitter. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den Plattformeinheiten Follower, Likes, Picks und Retweets (16ff.), die Paßmann als „soziale Währung [...], die auf den Plattformen Ordnung, Anbahnung und Gestaltung von Beziehungen ermöglichen" (21) diskutiert. Aus einer praxistheoretischen Perspektive argumentiert Paßmann in der Aufdeckung der Logiken dieses Währungstausches für einen an Clifford Geertz angelehnten ethnographischen Zugang (22f.), der empirisch auf „krisenhafte Ereignisse des Twitterns" fokussiert (26), mit dem Ziel ein ‚Protokoll einer Internet-Kultur' und die Beschreibung einer virtuellen Gemeinschaft der frühen 2010er Jahre zu liefern (27).

Im ersten Kapitel beschreibt Paßmann in Form eines autoethnographischen Berichts, wie man Twitter-User:in wird, wie man Techniken erlernt, Tweets zu formulieren und das Twittern als spezifisches Erlebnis zu erfahren. Detailliert und persönlich werden dabei Kränkungen durch fehlendes wechselseitiges Folgen (45f., 80f.), Ängste der ‚Enttarnung' (48), aber auch Erfolgserlebnisse (53, 78f.) beschrieben. Dazu kommen kleine (62) und größere Treffen (72) mit Twitter-User:innen. Paßmann beschreibt an eigenen Beiträgen, wie seine eigenen Überlegungen zu einem Beitrag stärker der plattformeigenen Ästhetik und dem spezifischen Humor folgen (48f.) und wie zwischen User:innen über die ‚Entwicklung' von ‚Top-Tweets' diskutiert wird (74f.). Die Krise der persönlichen Begegnung außerhalb der Plattform (65ff.; als Twitter-Sozialität vs. Treffen-Sozialität 84) offenbart dabei laut Paßmann den Modus der Vagheit der Interaktion auf Twitter, die durch ständigen Austausch an Likes unter eben vage Bekannten stabilisiert wird.

Diese Likes und Follower und andere Plattform-Einheiten konstituieren wiederum den Status des/der Twitter-User:in, der im zweiten Kapitel stärker in den Fokus rückt. Paßmann argumentiert, dass „um den Social High des Twitterns genießen zu können, [...] man sich in hierarchische und ästhetische Regeln ein[reiht]" (89). Eine besondere Rolle spielt dabei die Eigenheit der skalenfreien Plattform und der damit verbundenen „Unmöglichkeit symmetrischer Reziprozität" (91) – unzählige Menschen können die eigenen Beiträge lesen, man selber aber nicht die unzähligen Beiträge der anderen Menschen. Der Statusaufstieg erfordert nicht nur die Aneignung der Plattformeigenen Umgangssprache (als „Plattform Vernacular", [3] et al., 2014) und das beständige Posten, sondern auch den Aufbau von Allianzen und Kartellen, das Pflegen der Infrastruktur, welche die weitreichende Distribution eigener Beiträge durch andere User:innen sichert (73, 93, 96ff.). Hier erweitert Paßmann seine dichten Beschreibungen um eigene quantifizierende Analysen zum Netzwerk (96ff.). Für die Statuszuweisung und Vergemeinschaftung über Twitter spielen auch externe Seiten, hier v. a. die 2018 abgeschaltete Seite Favstar als Form der organisierten Selbstbeobachtung und -Verortung eine zentrale Rolle (109ff.), genauso wie die Aneignung, Anwendung und Verhandlung diverser Reziprozitätsregeln (117ff.) und eigener Zielsetzung hinsichtlich bestimmter Follower (122ff.). Ziel ist dabei, das eigene Prestige zu pflegen und sein Netzwerk auszubauen (126).

Während das zweite Kapitel auf die Followers als Einheit fokussiert, zentriert das dritte den Fav bzw. Like, als Alltagmedium der sozialen Koordination. Im Like fallen verschiedenste Motivlagen zusammen, welche die Anerkennung und das Selbstbild der Twitter-User:innen moderieren und die Interaktionen auf Twitter stabilisieren. Dies dient auch zur Abschwächung von Konflikten (142), zur (manipulativen) Ehrung (143, 112ff., 122ff., 157) oder zur Verfestigung sozialer Kontakte (weitere Differenzierungen 147ff.). „Was den Fav so alltagstauglich macht, ist seine interpretative Flexibilität" (151), resümiert Paßmann und beschreibt ihn als Boundary Object, der keinen Konsens herstellt, aber Kooperation ermöglicht. Paßmann beschreibt aber auch, wie diese Offenheit immer wieder Fragen nach der Wertigkeit, Aufrichtigkeit, eben Sinnhaftigkeit konkreter Likes aufwirft (160).

Der Retweet, der im vierten Kapitel verhandelt wird, wird als deutlicheres Geltungszeichen beschrieben (163) und auch hier wird zwischen legitimen und illegitimen Praktiken differenziert, welche die Anerkennung in der Twitter-Sphäre moderieren, die anhand eines Krisenexperiments eines anderen Twitter-Users verdeutlicht werden. Die Retweets in ihrer Sichtbarkeit und der Stiftung von (sichtbar gemachten) Verbindungen und Anerkennungen sind Paßmann zufolge der ‚vernünftige' Grund, das Rückgrat der Twitter-Sphäre (172). Der Retweet gewinnt seinen Wert maßgeblich durch die Followerzahlen die so in dessen Dienst der Distribution des Tweets (und der Anerkennungsschöpfung für den/die Urheber:in) gestellt werden. Gabentheoretisch sieht Paßmann so im Retweet eine Hilfestellung, wie auch eine Statusdemonstration der Retweetenden (176) – so wird in der eigenen Überlegenheit durch Follower immer auch die Abhängigkeit von den anderen Nutzer:innen sichtbar (die in der Praktik dann systematisch verdeckt ist, 189).

Nach der Differenzierung der Logiken der Plattformeinheiten widmet sich das fünfte Kapitel der ästhetischen Gestaltung dieser Einheiten. Neben dem Textinhalt, ist dabei die Autor:innenschaft und die eigene Leser:innenschaft leitend für die Bewertung eines Tweets (190), wie auch die zugeschriebene Einzigartigkeit (202). Für die Gestaltung werden dabei Inszenierungen an der Grenze der Peinlichkeit (191ff.), der Komik (195ff.), Bezüge zu herkömmlichen Medienberichterstattungen (203ff.) und Abgrenzungen zu anderen Plattformen (205ff.) verhandelt. In diesen eigenlogischen Gestaltungsprinzipien (teils spielerisch entgegen sozialer Normen), bzw. genauer über die Aneignung und das Erlernen und Meistern dieser (213f.) konstituieren sich dann die Euphorie-, Wettkampf- und Zusammengehörigkeitsgefühle der virtuellen Gemeinschaft (208ff., 218ff.).

Mit diesen Gefühlen der Zusammengehörigkeit gehen (moralische) Grenzziehungen einher, die im sechsten Kapitel thematisiert und die v. a. in der Grenzziehung zu Facebook deutlich werden (227ff.). Darin verwoben sind auch moralische Grenzziehungen des (Un-)Erlaubten, die sich v. a. auf die Nutzung fremden geistigen Eigentums beziehen (z. B. durch das Kopieren eines Tweets, statt dem Retweet des Originals). Entsprechende Verstöße können dann krisenhaft im Phänomen des Shitstorms geahndet werden (235ff.). Entgegen solch ‚explosiver' Sanktionen gibt es aber auch andere Formen tauglicher Statusdegradierung bei Normverletzung (245ff.). Paßmann zeichnet anhand dessen auch nach, wie sich diese moralischen Empörungen im Laufe der Zeit gewandelt haben (238ff.), bzw. wie Versuche der Institutionalisierung von Sanktionen (und der Geltung bestimmter Normen) scheitern können (246ff.).

Im abschließenden siebten Kapitel abstrahiert Paßmann von seinem Feldausschnitt auf Soziale Medienplattformen im Allgemeinen. Hierfür schwenkt er empirisch über zu einer detaillierten (Sozio-)Technikgenese des Retweets, der nicht von Twitter ‚frei' entwickelt wurde, sondern der etablierte Nutzer:innenpraktiken in ein anbieterseitiges Feature transformiert (261f.; zusammenfassend 340ff.) und dabei auch Innovationen twitter-begleitender Drittanbieter aufgreift (292ff.). Hier spielen auch wieder benachbarte digitale Plattformen und Praktiken, wie das Bloggen, eine entscheidende Rolle für die Handlungsinnovation, die dann von Twitter-User:innen geleistet, von anderen User:innen verbreitet und weiterentwickelt wird (273f.). Katalysiert wird die Verbreitung nicht nur durch technische Entwicklung, sondern auch gesellschaftliche Ereignisse (wie den US-Wahlkampf 2008). Der Retweet ist dabei nicht nur eine medientechnische Neuerung, er markiert auch eine zentrale Funktion Twitters, nämlich die Distribution nicht-eigener Beiträge (291), die dann innerhalb der virtuellen Gemeinschaft nicht nur nachrichtenfunktional wirksam ist, sondern auch die von Paßmann beschriebene Pflege sozialer Beziehungen maßgeblich moderiert. In der Weiterentwicklung des Retweets und seiner Messbarkeit (315) leitet die Einführung von Retweets die kalkulatorischen Kooperationspraktiken an, durch die dieser zu der Währung wird (320), die Paßmann beschreibt. In dieser Rekonstruktion, die ‚kleine' Praktiken und ‚große' Strukturen zusammenführt schließt Paßmann resümierend wieder an seine eingangs favorisierte praxistheoretische Perspektive an (346ff.).

Johannes Paßmanns Arbeit löst in den dichten Beschreibungen, detaillierten Analysen, in einsichtsreichen Bezügen zu kulturtheoretischen Arbeiten und einer konsequent eingeflochtenen gabentheoretischen Perspektivierung ein, was sie beabsichtigt: die ethnologische Beschreibung einer virtuellen Gemeinschaft aus der Binnenperspektive unter Berücksichtigung derer medientechnischen und sozialkulturellen Verfasstheit und Verflechtung. Paßmann schafft es sinn- und kausaladäquat zu erklären, wie die (medientechnischen) Plattformeinheiten als einzige Form der (Selbst-)Beobachtung (180) die (sozialpragmatische) Balancierung von persönlicher Risikokalkulation in der Selbst-Äußerung (209), die Aneignung sozialer Normen und Zuschreibungen sozialer Anerkennung (159f.) prägen. Für die von mir eingangs veranschlagte Hauptfrage nach der Eigenheit digitaler Praktiken ist dieses Buch durchaus eine Offenbarung. Vor allem in den ersten Kapiteln wird dabei eine beeindruckend schonungslose Offenheit und Selbstreflektion, welche m. E. nach ein Paradebeispiel für die Leistungsfähigkeit einer solchen autoethnographisch oder lebensweltanalytisch-ethnographischen Herangehensweise ist deutlich (und die mich an dahingehend ähnlich mutige Arbeiten, wie Jennie Hermanns Arbeit (2012) zu Backstreet-Boys-Fans oder Tobias Bolls Autoethnografie zur Autopornografie (2019) erinnert).

Damit handelt sie sich aber auch methodisch-analytische Probleme ein, welche in der Arbeit nicht ganz ausgeräumt werden (da sie lediglich implizit verhandelt werden). Dies liegt m. E. nach an einer dünnen methodologisch-methodischen Begründung der Vorgehensweise, die v. a. an (englischsprachigen) ethnologischen Ethnographien ausgerichtet ist und die den methodischen Stand der Forschung zu Ethnographie unterläuft, z. B. zur Differenz teilnehmender Beobachtung und beobachtender Teilnahme. Denn kurzgefasst: dass Ethnologen wie Malinowski und Geertz über fremde Kulturen forschen und Paßmann zu einer Kultur, als deren Mitglied er sich versteht, und dass damit und mit dem digitalen Feld mitunter methodisch anders gelagerte Herausforderungen einhergehen als mit ‚Offline-Forschung' (aktuell z. B. [2] et al., 2021), das bleibt undiskutiert.

Neben der methodischen Unschärfe besteht für mich ein zweites potentielles Problem, dass sich aus der Schwerpunktsetzung der Arbeit ergibt. Denn Paßmann fokussiert auf Krisenereignisse im Rahmen einer bestimmten Twitter-Kulturelite (als ‚Schmunzeltwitter', 90). Es fehlt eine Kontextualisierung und Einordnung vor dem Hintergrund anderer Nutzungsweisen (z. B. der zahlenmäßig dominanten ‚Lurker' oder der randständigen Nutzer, die der Twitterelite eher als unbedarfte ‚Kinder' gelten, 118) oder auch der Nutzung zu anderen Zwecken (so finden soziale Protestereignisse, wie z. B. #aufschrei von 2013, im Buch nicht statt). Paßmann deklariert zwar, dass sich das, was sich a) in der Verhandlung dieser Twitterelite von b) Krisenereignissen zeigt einen Allgemeingültigkeitsanspruch folgt. Er legitimiert diesen Anspruch argumentativ aber kaum (auch wenn ich diesem Anspruch prinzipiell zustimme). Mein Eindruck ist, dass Paßmann im Kern der von ihm beschriebenen Kultur meisterhaft einen „außen-geleiteten Charakter" ([7] et al. 1950, deutlich z. B. 123f., 181) rekonstruiert, dem durchaus noch andere Nuter:innentypen gegenüberzustellen wären, wenn der Anspruch nun der wäre, die Plattform Twitter zu beschreiben.

Diese beiden Kritikpunkte entzünden sich für mich vorrangig am Anspruch des Titels (der immer auch einer aufmerksamkeitssteigernden Logik entspringt) und der Einleitung, weniger an der geleisteten Arbeit (treffender erschiene mir sozusagen eine ‚Ethnographie der Favstar-Twitter-Sphäre' bzw. ‚die soziale Logik des Retweets', im Retweet-Fokus: 261f., 315). Ein dritter Kritikpunkt liegt in der Kapitelstruktur – denn durch die Plattformeinheiten in den Kapiteln drei, vier und fünf schlägt durchaus eine kalkulatorische, formalisierte Praxis durch, die Paßmann eigentlich immer wieder zu kontrastieren sucht, wofür aber die Inhalte der Einheiten, die erst in Kapitel sechs verhandelt werden hilfreich wären (gerade für nicht-twitteraffine Leser:innen). Auch die medientechnische Rahmung der Praktiken schiene mir eher als Einstieg geeignet denn als Abschlusskapitel – da sie in ihrem Perspektivwechsel eher wie ein Exkurs oder eine zeitlich späte Fokusverschiebung von der ethnologischen Ethnographie hin zur Technografie in der Dissertationsarbeit erscheint.

Für mich handelt es sich dennoch fraglos um ein einsichtsreiches, lesenswertes Buch, dass den Vergleich zu Klassikern der Internetforschung (27f.), nicht zu scheuen braucht. Es ist aber durchaus bescheidener zu lesen, als es sich im Titel geriert – dann überzeugt es durchweg. Mit der Erwartung methologisch-methodisch mehr über Feinheiten von Ethnographien im digitalen Raum zu erfahren (was leistbar wäre) oder einen umfassenden Überblick über die Plattform Twitter zu erlangen (was vielleicht nicht zu leisten ist) würde sich dagegen durchaus ein wenig Enttäuschung in die lohnenswerte, erkenntnisreiche Leseerfahrung mischen.