Immer mehr Online-Bestellungen, immer mehr Lieferdienste – das Geschäft mit Lebensmitteln verändert sich gerade. Die konventionellen Anbieter müssen kommunikativ dagegenhalten.
„Corona" mit all seinen Auswirkungen auf das Konsum- und Einkaufsverhalten der Bürger und damit direktem Bezug auf die Nahrungsmittelbranche war auch in diesem Jahr das alles überragende gesellschaftliche Thema. Allein: In der Kommunikation spiegelte sich das kaum mehr wider. Keine Danksagungen mehr für die „Helden des Alltags", wie noch 2020. Keine Haltungs- und Solidaritätsbekundungen, sieht man einmal von der Impfkampagne kurz vor Jahresende ab, an der sich branchenübergreifend zahlreiche Unternehmen beteiligten. Der Lebensmittelhandel hatte sich im Jahresverlauf in seiner Kommunikation, gefühlt, wieder einzig auf das Thema „Preis" fokussiert. Egal ob Wochenauftakt oder -ende, die Radio-Spots der vier Branchengrößen lockten die Konsumenten stets mit „günstig, günstig".
Marketingprofis wie Martina Vollbehr bestätigen indirekt die Strategie: „Das Hier und Jetzt des Coronaalltags hat die Menschen erschöpft, und sie sehnen sich nach einer neuen Unbeschwertheit. Sie wollen nichts mehr über die Krise hören, sondern etwas, worauf sie sich nach der Krise freuen können", analysiert die Geschäftsführerin der Media-Agentur Pilot, die seit Frühjahr 2020 regelmäßig die Verbraucherstimmung abfragt.
Ob ein „niedriger Preis" schon als positive Botschaft wahrgenommen wird, sei dahingestellt. Eindeutig ist jedenfalls, dass in der Kundenkommunikation nichts mehr ohne Nachhaltigkeitsversprechen geht. Deutsche Verbraucher achten, laut einhelligen Studien, beim Einkauf jedenfalls stark auf die soziale Verantwortung der Marken. Die haben mit ungezählten Hilfsaktionen, etwa bei der Flutkatastrophe im Sommer, denn auch Haltung gezeigt. bn/lz 52-21
PHOTO (COLOR): Schnell und schrill: Immer mehr Lebensmittellieferdienste drängen auf den Markt – und machen auch auf klassische Weise auf sich aufmerksam. Foto: Mayya Chernobylskaya Ampel mit später Koalition: Nach anfänglicher Skepsis findet der Nutri-Score immer mehr Anhänger. Data-Marketing: Auch Kaufland wirbt am POS für eine Kundenkarte. Fotos: Christian Lattmann Bedroht: Die Werbung per Handzettel wird aufgrund anhaltender Papierknappheit immer kostspieliger. Foto: Imago/CHROMORANGE Sozial aktiv: dm installierte deutschlandweit rund 500 Schnelltest-Stationen. Foto: Sebastian Berger /dm-Drogeriemarkt Danke Merkel: Wie etliche andere Markenartikler nutzte True Fruits die Bundestagswahl für eine Kampagne. Foto: Christian Lattmann Ende einer Ära: Die Milchwerke Berchtesgadener Land grüßten und dankten Bundeskanzlerin Angela Merkel zum Abschied. Foto: Molkerei Berchtesgadener Land
By Bernd Nusser
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