Netzfang. Die sozialen Medien in China funktionieren bekanntermaßen nach eigenen Gesetzen. Volkswagen, BMW und Mercedes-Benz beherrschen die Online-Kommunikation in Fernost durchaus erfolgreich, wie eine aktuelle Studie belegt.

Wenn sich der ehemalige Volkswagen-Chef Herbert Diess auf Chinas führender Online-Plattform Weibo zu Wort meldete, dann erreichte der 63-Jährige dort weit über 400.000,,Fans". Regelmäßig richtete sich der Münchner an seine chinesische Internetgemeinde - und äußerte sich ausgiebig über die derzeitigen Marktaussichten, postete Selfies aus dem Konferenzzimmer und beantwortete geduldig die Fragen der User.

Zweifelsohne ist die Volksrepublik China mit ihren 1,4 Milliarden Menschen der wichtigste Auslandsmarkt für deutsche Autobauer. Auch wenn deren Anteile im Zuge der Coronapandemie sowie der gestiegenen Konkurrenz zuletzt etwas gesunken sind, verkaufen BMW, Mercedes-Benz und Volkswagen im Durchschnitt jeden dritten Neuwagen im Reich der Mitte. Die Volkswagen-Gruppe ist zudem nach wie vor mit einem Anteil von etwas über 15 Prozent landesweiter Marktführer. Die Grundlage für den nachhaltigen Erfolg der heimischen Autobauer hat jedoch nicht nur mit deutscher Ingenieurskunst zu tun, sondern fußt auch immer stärker auf einer gelungenen Online-Kommunikation.

Wie glaubwürdig sich die deutschen Marken auf Chinas sozialen Medien präsentieren, hat nun der Media-Intelligence-Experte Unicepta in einer umfangreichen Studie eruiert. So wurden im ersten Quartal des Jahres über zehn Millionen mediale Erwähnungen über Automarken in China ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass die deutschen Automarken die Regeln des chinesischen Online-Marktes relativ erfolgreich beherrschen: In Sachen Reichweite führt Mercedes-Benz die Rangliste deutlich an, gefolgt von Audi und BMW - alle drei Marken lassen die chinesische Konkurrenz weit hinter sich. überraschenderweise folgt jedoch der nach Verkaufszahlen gemessene Marktführer Volkswagen erst an elfter Stelle.

Ganz anders zeigt sich das Feld b ei den persönlichen Accounts der Vorstandsvorsitzenden. Hier hatte der Ex-VW-Chef Herbert Diess noch kürzlich die Nase unter den Deutschen vorn. Das mag unter anderem daran liegen, dass Diess laut seinen Vertrauten Social Media zur Chefsache erklärt hatte und jeden Beitrag höchstpersönlich freigab - darunter seine traditionell auf Chinesisch gehaltenen Neujahrsgrüße, Buchempfehlungen oder Frage-Antwort-Sessions mit der Weibo-Community. Dort folgten Diess über 416.000,,Fans" - und damit deutlich mehr als auf Twitter (knapp 60.000 Follower) und LinkedIn (288.000 Follower) zusammen.

Mit den charismatischen Gründerfiguren der chinesischen Elektroauto-Marken können die deutschen CEOs jedoch nicht mithalten: Hier führt William Li vom E-Auto-Hersteller Nio die Rangliste an. Kein Wunder, wird der 48-Jährige doch aufgrund seiner Exzentrik nicht selten als,,chinesischer Elon Musk" betitelt. Die deutschen Vorstandsmanager treten hingegen seriöser, allerdings auch eine Spur langweiliger auf.

Im Gegensatz zum Westen funktioniert das chinesische Internet nach seinen ganz eigenen G esetzen. Während die Plattformen aus dem Silicon Valley wie Twitter und Facebook allesamt gesperrt sind, dominieren die heimischen Dienste den Alltag der Chinesen - insbesondere WeChat. Die wohl weltweit einmalige Hybrid-App erlaubt es ihren Nutzern unter anderem, Videoanrufe zu tätigen, Zugtickets zu kaufen, Arzttermine zu buchen oder ihre Stromrechnungen zu begleichen. Fürs Marketing ist zudem Weibo von hoher Relevanz, eine Art Twitter-äquivalent, sowie Douyin, die chinesisc he Version des Kurzvideo-Dienstes TikTok. Die Frage-Antwort-Plattform Zhihu wird vor allem von der Marke Audi clever genutzt. Hier geht es nicht darum, in simpler Einbahn-Kommunikation die eigenen Produkte zu bewerben, sondern vielmehr den Wissensdurst der Online-Gemeinschaft zu stillen. Viele Audi-Beiträge auf Zhihu haben auf den ersten Blick zunächst nichts mit der eigenen Marke zu tun und finden erst später mit einem indirekten Schwenk zum eigenen Produkt: Etwa wenn in einer Frage zu berühmten Sciencefiction-Verfilmungen zunächst der DeLorean in,,Back to the Future" erwähnt wird; dann der Audi RSQ, der in der Verfilmung,,I, Robot" mit Will Smith eine Rolle spielt, und schlussendlich die futuristischen Konzeptfahrzeuge Grandsphere und Skysphere.

Basis: 10,8 Millionen Artikel und Posts in Online-Medien sowie WeChat und Weibo, Region: China, Sprache: Chinesisch, Zeitraum: Q1/2022

Weibo

WeChat

Online

Mercedes-Benz

Audi

BMW

BYD

NIO

Roewe

Geely

Changan

Porsche

XPeng

VW

Li Auto

Ora

Hongqi

Aiways

• 2.106,7
• 1.615,1
• 991,2
• 1.821,8
• 902,5
• 630,1
• 515,8
• 512,5
• 424,9
• 354,3
• 419,8
• 299,5
• 135,3
• 29,3
• 18,7

in tausend

Basis: 229.484 Artikel und Posts in Online-Medien sowie WeChat und Weibo, Region: China, Sprache: Chinesisch, Zeitraum: Q1/2022

52,9L i Bin (William), NIO

33,4Wang Chuanfu, BYD

29,6He Xiaopeng, Xpeng

17,0Herbert Diess, Volkswagen

10,7Li Shufu, Geely

9,8Dong Yudong, Ora

9,0Oliver Zipse, BMW

5,9Jochen Goller, BMW

4,4Ola Källenius, Mercedes-Benz

3,0Stephan Wöllenstein, Volkswagen

2,4Markus Duesmann, Audi

1,9Hubertus Troska, Merkedes-Benz

1,7Oliver Blume, Porsche

3,6Jens Puttfarcken, Porsche

0,6Chen Hong, SAIC Moror

1,4Fu Qiang, Always

1,5Xu Liuping, FAW

1,6Jürgen Unser, Audi

Weibo

WeChat

Online