Die Black Week hat inzwischen einen festen Platz im Marketing-Kalender des deutschen Handels. In diesem Jahr findet das Rabattfestival aufgrund der derzeitigen Inflationsrate erneut unter veränderten Vorzeichen statt. Eine Bestandsaufnahme. Deutschland einig Schnäppchenland: Die nach wie vor hohe Inflation sorgt dafür, dass die Verbraucher nach Kaufanlässen Ausschau halten, an denen sie sparen können. Während sich der aus China kommende Singles' Day, der am 11. November stattfand, hierzulande erst noch fest etablieren muss, sind Black Friday und Cyber Monday inzwischen gesetzt. Beide Events finden in diesem Jahr am 24. bzw. 27. November statt. Und die Konsumenten stehen offensichtlich in den Startlöchern.
Dafür spricht die hohe Kaufbereitschaft zu den großen Verkaufstagen. Laut einer Umfrage der Boston Consulting Group (BCG) unter mehr als 1000 Verbrauchern in Deutschland planen 70%, in diesem Jahr an Black Friday und Cyber Monday etwas zu kaufen. Das ist ein leichter Anstieg von knapp 3 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Der Handelsverband Deutschland (HDE) berichtete kürzlich, dass fast die Hälfte von rund 1120 Befragten beabsichtige, den Black Friday zu nutzen (2022: 42%), beim Cyber Monday seien es mehr als ein Drittel (2022: 26%).
Insgesamt kann sich der Handel auf Erlöse in Höhe von 5,8 Mrd. Euro einstellen, was einem Plus von gut 3% entsprechen würde. Einen großen Schub für die Einzelhandelsumsätze können also auch Black Friday und Cyber Monday wohl nicht leisten. "Hauptursache dafür ist die schlechte Konsumlaune. Da greifen die Menschen auch bei Sonderangeboten deutlich gebremster zu", sagt der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. Im Jahr 2022 waren die Umsätze an den beiden Aktionstagen im Vorjahresvergleich noch um 20% gestiegen. Budgets könnten stagnieren Wie viel Geld der Einzelne dabei ausgibt, wird sich zeigen. Laut dem Beratungsunternehmen PwC, das ebenfalls eine Umfrage zum Thema durchgeführt hat, wollen die Deutschen in diesem Jahr im Durchschnitt 281 Euro ausgeben - also ungefähr so viel wie im Vorjahr (289 Euro).
Ein ähnliches Bild ergibt sich innerhalb der Zielgruppe derer, die ohnehin andauernd auf Schnäppchenjagd sind. Wie diese Menschen ticken, weiß man bei Bonial. Der Marketing-Dienstleister aus dem Hause Axel Springer vereinigt auf den Apps der Marken Kaufda und Mein Prospekt die aktuellen Wochenangebote großer Supermärkte und Discounter und erreicht damit eigenen Angaben zufolge jeden Monat mehr als 12 Millionen Nutzer.
Für die Lebensmittelzeitung hat Bonial eine In-App-Umfrage unter 1730 Nutzern zum Thema Black Friday durchgeführt. Demnach sind 82% der Teilnehmer gegenüber Einkäufen während der Black Week aufgeschlossen, 45% davon jedoch lediglich "vielleicht". Auch beim Budget lässt sich keine eindeutige Tendenz feststellen. 33% sagen, dass sie etwa gleich viel ausgeben wollen wie im vergangenen Jahr.
Diejenigen, die mehr investieren wollen, halten sich jedoch die Waage mit denen, die ihre Ausgaben eher reduzieren (jeweils 12%). Der mit 25% am häufigsten genannte Korridor ist der zwischen 100 und 300 Euro. Ganze 47% wollen jedoch spontan entscheiden. Stationärer Handel vorn Wesentlich klarer sind die Befragten bei der Wahl des Kaufortes. Hier dominiert laut Bonial der stationäre Handel: 56% wollen ihre Black-Week-Schnäppchen im Laden kaufen, 17% wollen dafür Online-Shops von Händlern nutzen, die auch Filialen vor Ort betreiben. 26% dagegen streben reine Online-Plattformen an. Hauptgrund für den Gang ins Geschäft: Man kann die Ware sofort mitnehmen.
"Jeder Zweite, der an den besonderen Aktionstagen im Jahr einkauft, zeigt sich vom lokalen Angebot begeistert und bevorzugt den Einkauf im stationären Handel", kommentiert Bonial-COO Florian Reinartz die Umfrageergebnisse. Dies unterstreiche die Relevanz einer gezielten Angebotskommunikation im Handel, die Konsumenten in die stationären Geschäfte ziehe." Bekleidung auf dem Einkaufszettel In einem sind sich BCG, Bonial und auch PwC einig: Die gefragtesten Kategorien sind auch in diesem Jahr Black-Week-Klassiker wie Elektronik und Haushaltsgeräte, aber auch Bekleidung erfreut sich wachsender Beliebtheit unter den Konsumenten. Der Bonial-Umfrage zufolge stehen in diesem Jahr offenbar Kosmetik und Körperpflege hoch im Kurs, 25% der Befragten wollen hier nach Schnäppchen Ausschau halten.
Neben Elektronikmärkten wie Media-Markt, Saturn oder Euronics haben also auch Lebensmittelhändler gute Karten, die über ein großes Nonfood-Sortiment verfügen. So verwundert es nicht, dass die Black Week auch bei Aldi, Lidl und Co. mittlerweile fest im Marketing-Kalender verankert ist.
Bei Aldi Nord und Süd seien im Rahmen der Black Shopping Week vor allem Produkte aus den Bereichen Technik und Haushalt wie Küchenmaschinen oder Notebooks zu stark vergünstigten Preisen im Angebot, teilen die Discounter in einer gemeinsamen Erklärung mit. Dabei orientiere man sich an den Bedürfnissen der Kunden, heißt es weiter. Kaufland und Lidl setzen stark auf die Black Week Glücklich kann sich schätzen, wer auch noch über einen eigenen Marktplatz verfügt, über den Drittanbieter für Elektronikartikel oder Haushaltswaren ihre Produkte vertreiben. So wie Kaufland. Der Unternehmen aus der Schwarz-Gruppe hat die Chancen, die Black Friday und Co bieten, längst erkannt - und zieht zu diesen Anlässen immer mehr Angebote auf die eigene Plattform.
Der Zeitraum vom 14. bis 29. November sei "eine essenzielle Kampagnen-Zeit", teilt Kaufland auf Nachfrage der Lebensmittelzeitung mit. Auf Kaufland.de werde es im Vergleich zum vergangenen Jahr 40% mehr Angebote "von verschiedensten selbstständigen Händlern geben, besonders viele in den Produkt-Kategorien Wohnen und Einrichten, Garten und Heimwerken, Elektronik und Computer sowie Küche und Haushalt."
Die Rabatte würden sich dabei über mehr als 3000 Artikel erstrecken und meist im zweistelligen Prozentbereich liegen, sodass Ersparnisse von 10, 20 oder mehr Prozent möglich seien. "Im stationären Handel bieten wir unseren Kunden im Rahmen der diesjährigen Black Week ebenfalls eine große Auswahl zu günstigen Preisen an und bewerben diese im gewohnten Rahmen", heißt es weiter. "Der Black Friday hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, und Kunden erwarten an diesem Tag besonders attraktive Angebote." Lidl-Statement Auch im Onlineshop der Konzernschwester Lidl ist Schwarz die Farbe der Stunde. "Der Black Friday hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und Kunden erwarten an diesem Tag besonders attraktive Angebote", erklärt der Discounter auf Nachfrage. Seit dem Beginn der Woche preist Lidl daher seine "Black Week Deals" an, bei denen Kunden aktuell 40% Rabatt auf ausgewählte Artikel aus allen Kategorien erhalten.
Ab der kommenden Woche sparen Lidl-Plus-Kunden 5,95 Euro Versandkosten beim Kauf im Onlineshop, ohne Mindestbestellwert. Auch die stationären Filialen werden einbezogen: Ab dem 20. November gibt es in den Lidl-Märkten über 400 Artikel zum vergünstigten Preis. Lebensmittel außen vor Das, womit der LEH normalerweise sein Geld verdient, ist zur Black Week derweil praktisch kein Werbethema. Weder für Discounter, bei denen Lebensmittel ohnehin dauerhaft günstig sind, noch bei Vollsortimentern, die seit dem vergangenen Jahr deutlich mehr Aktionen fahren und günstige Eigenmarken verstärkt ins Schaufenster stellen. Einen Black-Week-Effekt wie bei weniger schnelldrehenden Gütern kann es bei Food und Getränken somit kaum geben.
"Im Ergebnis geht es in der Black Week gar nicht um die prozentuale Ersparnis beim Kauf in dieser Schnäppchenwoche, sondern um die absolute Ersparnis in Euro", sagt Carsten Kortum, Professor an der Dualen Hochschule BadenWürttemberg in Heilbronn. "Bei Food sind aufgrund der niedrigen Artikelpreise ja meist Ersparnisse pro Produkt bis maximal wenige Euro zu erzielen." Black-WeekAngebote im Lebensmittel-Bereich würden laut Kortum somit die Kernaussage schwächen, die der Handel zur Schnäppchenwoche ja eigentlich transportieren wolle - nämlich dass sich sehr viel Geld sparen lassen.
Eine Ausnahme bildet Kaufland, das seine Preissenkungen im Food-Bereich im aktuellen Prospekt schwarz markiert und mit "Alles für fast nichts bewirbt". Kortum findet diese Art der Kommunikation nicht gelungen: "Die Ware wird ja nicht verschenkt. Es sind ganz normale Werbepreise."
Auch Aldi Süd räumt Black-Friday-Kunden über Umwege einen Rabatt auf ihren Lebensmittel-Einkauf ein. So bekommen Kunden des neuen E-Food-Shops Mein Aldi bei Bestellungen ab 20 Euro, die zwischen dem 20. und dem 26. November aufgegeben werden, ihre Lieferung gebührenfrei nach Hause. Markenschutz dieses Jahr weggefallen Schwer zu beantworten ist die Frage, inwieweit es das Geschäft befeuert, dass Händler in diesem Jahr erstmals lizenzfrei die Wortmarke "Black Friday" verwenden können. Für Elektronikwaren war der Markenschutz bereits zuvor entfallen, dies wird der Großteil der Anbieter also bereits genutzt haben. Nun dürfen theoretisch alle Kategorien unter dem Schlagwort "Black Friday" beworben werden, ohne dass Lizenzgebühren fällig werden.
Da nach wie vor Elektronikartikel im Fokus der Kampagnen stehen und die Kunden bei Lebensmitteln kaum bessere Schnäpchen machen könnten als ohnehin schon, dürfte dieser Umstand für den LEH jedoch kaum ins Gewicht fallen. Kaufland bestätigt dies auf Anfrage: "Der Wegfall des Markenschutzes von Black Friday hat die Kampagne nicht beeinflusst."
Unklar bleibt dennoch, ob der Handel hier und da die Möglichkeit der freien Nutzung der Wortmarke in Anspruch nimmt. Die von der LZ befragten Lebensmittelhändler haben dazu keine Auskunft gegeben. Von Aldi heißt es etwa lediglich, man berücksichtige "alle rechtlichen Vorgaben". Konkreter wird der Discounter nicht. Black Week als neues Weihnachtsgeschäft Die großen Ersparnisse sind somit nach wie vor bei Gebrauchsgütern zu erzielen, die man nicht alle Tage kauft und die selten in dieser Breite vergünstigt verfügbar sind, wie an Black Friday und Cyber Monday. Umso interessanter werden diese Events für Verbraucher, die sich bereits für Weihnachten mit größeren Geschenken eindecken wollen.
Wer zwar sparen, aber trotzdem gerne Laptop, Handy oder Fernseher unter den Baum legen will, schlägt inzwischen häufiger bereits Ende November zu. "Angebote bleiben eine treibende Kraft im Einzelhandel und die Black Week ist auch dieses Jahr bei den Konsumenten besonders begehrt und markiert für viele den inoffiziellen Beginn der Weihnachtseinkäufe", sagt Bonial-Manager Reinartz. Laut der Umfrage seines Unternehmens können sich 85% vorstellen, zur Black Week Weihnachtsgeschenke zu kaufen, lediglich 14% schließen das aus.
BCG und PwC kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Laut ihren Forschungen planen 62% bzw. 71% der Befragten Weihnachtseinkäufe zur Black Week. Laut HDE hat sich der Anteil derer, die die große Schnäppchenjagd zum Geschenkekauf nutzen wollen, gegenüber dem Vorjahr jedoch kaum verändert. Nach der aktuellen Umfrage des Verbands wollen in diesem Jahr 56 (Black Friday) bzw. 46% (Cyber Monday) auch Weihnachtseinkäufe tätigen. Im vergangenen Jahr waren es 55 respektive 43%.
Wie sehr das Fest bereits seine Schatten vorauswirft, zeigt sich auch an den Suchvorgängen innerhalb der Bonial-App - auch wenn diese mit der Black Week aus den oben genannten Gründen kaum etwas zu tun haben dürften. Begriffe wie "Sekt", "Hähnchen", "Lachs" und "Gänsekeule" verzeichneten bereits jetzt ein hohes Suchvolumen, berichtet der App-Betreiber.
By Ingo Rentz