Die Zahlen für das abgelaufene Quartal sind ernüchternd. Der Ausblick auf die kommenden Monate auch. Wie will Nike zurück auf die Erfolgsspur? Unter anderem mit einer weiteren Verknappung der Top-Modelle.
Es ist vor allem der Ausblick auf eine schwache zweite Hälfte des laufenden Geschäftsjahres (31.5.), der die Anleger enttäuschte. Statt wie bisher von einem Wachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich geht Nike für das Gesamtjahr nun nur noch von einem Umsatzplus von 1% aus. Im Earnings Call erklären CEO John Donahoe und CFO Matt Friend, wie es nach diesen Monaten der Konsolidierung wieder aufwärts gehen soll.
Nike soll wieder schneller und effizienter werden, betonen beide mehrfach. Seit dem Geschäftsjahr 2019 hätten die D2C-Investitionen den Mitgliederstamm um zig Millionen neue Mitglieder erweitert und für zusätzlichen Umsatz in Höhe von 12 Mrd. Dollar gesorgt, so Friend. "Allerdings haben wir so auch zu mehr Komplexität und Ineffizienz beigetragen", räumt der Finanzchef ein.
Nun müsse weiter investiert werden, "um die nächste Phase der Innovation, des Wachstums und der Rentabilität von Nike zu fördern". Um das zu stemmen, sollen in den kommenden drei Jahren Kosten in Höhe von bis zu 2 Mrd. Dollar eingespart werden. Dies soll zum einen über eine Straffung der Organsisationsstruktur und weniger Managementebenen erreicht werden, aber auch durch eine Vereinfachung des Produktsortiments, einer effizienteren Lieferkette, verbesserte Beschaffungsmöglichkeiten sowie einem höheren Grad an Automatisierung und mehr Speed durch Daten und Technologie.
Mit diesen Mitteln sollen Stärken gestärkt werden, so die Kurzform. Der Fokus soll wieder verstärkt auf Neuheiten und Innovationen liegen. Die machten in einem Umfeld, das geprägt ist von vorsichtigen Verbrauchern und hohen Rabatten, wirklich einen Unterschied zwischen den Marken, sind Donahoe und Friend überzeugt. Das zeigten die jüngsten Launches der vergangenen zwei bis drei Monate. Als Wachstumstreiber werden ganz klar und unverändert definiert: Running, Jordan und die Frauen.
Und nicht zuletzt der Air Max. Im März 2024 wird der Air Max Day zum zehnten Mal stattfinden. Mit einem Launch, der schon vor Monaten angeteasert wurde: Der Air Max DN soll "das beste Air Max-Produkt seit Jahren" sein, so Donahoe.
Vor allem aber, und das ist wohl die Kernbotschaft an die Handelspartner, soll der Lebenszyklus der Top-Modelle, die weiterhin häufig zum vollen Preis verkauft werden können, noch bewusster gesteuert werden. Sprich: Das Angebot soll verknappt werden, "um einen langfristigen Wert zu schaffen", so formuliert es Friend.
By Mara Javorovic