WIRZ GROUP ZÜRICH.

Auf Festivals räumt die Kreation von Wirz regelmäßig Preise ab. Am bekanntesten dürften hierzulande die Kampagnen mit Roger Federer für die Schweiz sein. Um Awards geht es der Züricher Agentur aber am wenigsten. Sie will Business-Probleme lösen und stellt alles, was sie tut, in den Dienst ihrer Kunden, selbst ihr eigenes Geschäftsmodell.

HOT SHOPS INTERNATIONALE AGENTUREN STELLEN SICH VOR

Management Petra Dreyfus, Co-Owner/Co-CEO; Livio Dainese, Co-Owner/Co-CEO; Michaela Burger, Co-Owner und CCO; Florian Avdic, CSO

Mitarbeiter:innen 120

Portfolio Strategy, Branding, Campaigning, Marketing & Innovation, Corporate Affairs

Partner BBDO Group, Webrepublic (BoB, Media), Datalogue (Data), Interferencecloud.ai (Social Listening, KI), Notation (Design), Unic (Digitalagentur) u.a.

Umsatz 22 Mio. CHF (2022)

Kunden ABB, Migros, Roche, BKW, Travelhouse (Hotelplan), Graubünden, Deutsche Telekom, OFRAG, Schweiz Tourismus, Touring Club Schweiz,Yallo

Planlos?! Als Livio Dainese hört, was manche scherzhaft als Geschäftsgeheimnis der Wirz Group deklarieren, muss er lachen. Der Co-CEO und Co-Owner der Schweizer Agenturgruppe entgegnet: Man gehe doch bei allem Respekt äußerst planvoll vor. Seine Partnerin, Petra Dreyfus, gleichfalls Co-CEO und Co-Owner der Wirz-Gruppe in Zürich, sieht das ebenso. Damit könne ja wohl höchstens die Kreation gemeint sein. Sie grinst.

Sie spielt auf die berühmte „Schweizer Unschärfe" an, die man Daineses kreativer Arbeit nachsagt, diese Mischung aus Bauchgefühl und Kopf. Aber dazu später mehr.

Als planlos preisen Wirz-Fans das herrlich Unstrategische, das die Agentur ausmache. Kathrin Jesse, die von 2021 bis 2023 Strategiechefin der Agentur war und heute als CEO die Geschicke der Werbeagentur BBDO leitet, hat das einmal so beschrieben: „Wirz ist eine Kreativagentur, wie sie im Buche steht." Sie sei nicht systemoptimiert wie so viele Agenturen heute, sondern ständig dabei, sich auszuprobieren und neu zu erfinden. Alles im Dienste der Kunden.

Die Wirz Group, 1936 gegründet, ist die größte inhabergeführte und laut jüngstem Ranking zweitkreativste Agentur der Schweiz – und das ohne gezieltes Award-Management. Mit ihren 120 Mitarbeiter:innen betreut sie Kunden wie den Handelsriesen Migros, Schweiz Tourismus, Roche, Swisscom, Wintershall oder auch die Deutsche Telekom. Wer mit dem Zug anreist, wird sich ihrer Bedeutung für den Schweizer Markt schon bei der Ankunft bewusst. In der riesigen Empfangshalle des Züricher Bahnhofs hängt überall Werbung von Wirz für Migros.

Inhabergeführt, 1936 gegründet? Das klingt nach Traditionsagentur, vielleicht auch ein bisschen altmodisch. Aber wer das Agenturgebäude am Fuße des Uetlibergs betritt, spürt gleich den besonderen Vibe, der hier herrscht. Jemand aus dem deutschenTeil des Agentur-Staffs hat mal gesagt: Man denkt Serviceplan, fühlt sich aber an wie David + Martin. Die Kombi aus Substanz und Hot Shit macht vermutlich den Erfolg der Agentur aus.

In der Black Box, in der wir uns zum Gespräch treffen, ist viel von der Geschmeidigkeit und Leidenschaft spürbar, von der oben die Rede war. Petra und Livio sind gleich beim Du. Später stoßen Florian Avdic, der Nachfolger von Kathrin Jesse als CSO, und Kreativchefin Michaela Burger dazu. An den Fragenkatalog, um den die Agentur im Vorfeld gebeten hatte, halten sich die beiden CEOs nicht. Den haben Petra und Livio ohnehin schon gestern schriftlich beantwortet. Jetzt ist Zeit für Zwischentöne.

Und da sprechen die beiden am liebsten über ihre Kunden und konkrete Cases. Trotz der Größe ihrer Agentur versuchen die zwei nämlich stets, operativ eingebunden zu bleiben. Das lieben sie einfach.

Immer wieder springt Livio auf und zeichnet, zur Verdeutlichung eines Sachverhalts, etwas auf die Tafel hinter ihm. So kann er illustrieren, wie Wirz arbeitet. Dabei vertilgt er eine Schoggi nach der anderen, erst die von Storck, dann „richtige Schokolade" aus der Schweiz. Petra sagt: Er füttert die „Maschine".

Die beiden sind ein eingespieltes Team: Seit 2017 arbeiten sie auf C-Level zusammen. Petra ist seit 2005, Livio seit 2014 bei der Agentur. Schon 2018 und 2019 hat sie die Schweizer Werbewoche in kurzer Folge nacheinander als „Werber" und „Werberin des Jahres" ausgezeichnet.

Ohne sie, das ist klar, wäre die Wirz Group nicht dort, wo sie heute steht. Sie haben die Agentur über die Jahre weiterentwickelt, auch Fehler gemacht, klar, und daraus gelernt. „Wir wollen kein starres System sein", sagt Livio. „Es ist ein ewiges Probieren." Struktur, Arbeitsweise, Kultur – alles folgt der Mission, die Business-Probleme der Kunden zu lösen. „Wir bringen Wachstum durch Marketing, manchmal auch mit Werbung", lautet die Devise.

Wobei: Diese Mission ist noch relativ jung. 2017 erst hat Wirz sich diesem Ziel dezidiert verschrieben, als Petra und Livio zu CEOs berufen wurden. Sie wollten nicht mehr bloß Kommunikationsaufgaben lösen, sondern sich eben auch mit dem Geschäftsmodell der Kunden, ihren Produkten und Dienstleistungen beschäftigen. Damit ist für ein Unternehmen oft viel mehr zu erreichen.

Dafür haben die beiden Wirz 2020/2021 komplett umgebaut. Die vier Aktiengesellschaften, aus denen die Full-Service-Agentur Wirz Group bis dato bestand – u.a. die Wirz Communications, die Wirz Brand Relations und die Wirz Activation – fusionierten.

Aus den AGs wurde eine Vielzahl von Teams um bestimmte Gewerke gebildet, so genannte Forces für Strategie, Branding, Campaigning, Marketing & Innovation etc. „Weil das so toll klang", sagt Petra selbstironisch und lacht. Wirz sollte endlich frei von aller Politik integriert und kollaborativ arbeiten, wie es der Kommunikationsmarkt heutzutage verlangt. Bei Wirz heißt das „Agnostic Creativity". Das war lange geplant, aber interner Befindlichkeiten wegen hat die Neuordnung ein wenig Zeit gebraucht.

„Wir stecken viel Zeit rein, herauszufinden, was der Ursprung einer Marke ist, was ihren Kern ausmacht", sagt Branding-Chefin und Co-Ownerin Michaela Burger.

Wirz hat in den 88 Jahren ihres Bestehens viele legendäre Arbeiten abgeliefert.Von hier kam das erste Lindt-Plakat, ab 1983 gestaltete Wirz über 20 Jahre lang Anzeigen und Plakate der Neuen Zürcher Zeitung („Fragen Sie doch einen NZZ-Leser"), 1997 hat die Agentur die Marke Swisscom eingeführt und 2010 lancierte Wirz die erste moderne Groß-Promotion „Nanomania" für ihren Kunden Migros. Stets ging Wirz mit der Zeit, passte das Agenturmodell dem Markt da draußen an.

Und so entstanden auch nach dem Umbau 2020/21 wieder Arbeiten, die weit über die Schweiz hinaus bekannt wurden, wie die weltweit gefeierte Kampagne für Schweiz Tourismus, in der Roger Federer versucht, abwechselnd mit Robert de Niro (2021), Anne Hathaway (2022) und Trevor Noah (2023) einen Image-Film für die Schweiz zu drehen und jedesmal grandios scheitert.

Aus dem vermeintlichen Making-of wird so der eigentliche Werbefilm – ein smarter Dreh und wirklich witzig. Die Kampagne mit de Niro („No Drama, Switzerland") gewann bei den US International Awards einen Grand Prix. DieVideos mit Anne Hathaway und Trevor Noah generierten Millionen Aufrufe. So wirbt die Agentur bis heute mit wenig Geld höchst effektiv für Urlaub in der Alpenrepublik.

Dann die Aktion zum Migros-Bier, die dem ADC Switzerland einen Grand Prix wert war. Migros, Wirz-Kunde seit 2007, führte 2022 unter seinen 2,3 Millionen Genossenschafter:innen eine Abstimmung durch, ob man nicht doch alkoholische Getränke in den eigenen Läden zulassen sollte. Die Statuten aus der Gründungszeit sehen das nämlich nicht vor. Ein Thema, das stark polarisierte. Um einen Shitstorm zu vermeiden, der am Ende der Marke hätte schaden können, entwickelte Wirz eine Idee, die über eine klassische Informationskampagne hinausging und sowohl das Pro- wie auch das Kontralager ansprach. So entstand in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden ein Produkt: das Migros-Bier.

Der Clou dabei: Das Bier war direkt an die Abstimmung gekoppelt. Je nach Ergebnis sollte die Akohol- oder eben die alkoholfreie Variante ins Sortiment kommen. Das brachte Leichtigkeit ins Thema und Wirz begeisterte gleichzeitig für das demokratische Mitbestimmungsrecht der Migros. Als die Genossenschafter:innen mehrheitlich ablehnten, wurde ein „Non-Bier" eingeführt. Inzwischen gibt es eine ganze Geschmacksrange davon.

Und schließlich „Gönn", das Digitalabo der Deutschen Telekom für junge Leute (2023). Denn mit der Marke Telekom kann die Gen Z in Deutschland ja so recht bislang nichts anfangen. Auch da saßen wieder alle Disziplinen am Tisch; den entscheidenden Tipp aber gaben die Content-Leute: Die Statussymbole der Gen Z sind ihre Erlebnisse. Dieser Insight prägt das Produktdesign seitdem maßgeblich. „Gönn" lässt sich mit monatlichen Deals und Angeboten individuell aufwerten und bringt einen echten Erlebnisfaktor, angefangen mit einem 9-Euro-Bahnticket für ganz Deutschland. Statt Strategie, Kreation und Produktion lieferte Wirz Produkt-, Markenentwicklung und Promotion.

Es ist dieses „Schlaue", was der freie Berater Thomas Strerath so sehr an Wirz schätzt. Er sitzt im Verwaltungsrat der Gruppe. Vorbehaltlos gehen sie an das Kundenproblem heran, und wenn Wirz es verinnerlicht hat, schreiten sie megapräzise voran. Wobei – Stichwort „Schweizer Unschärfe": Aus reiner Logik sind noch nie gute Ideen entstanden.Vieles lässt sich analytisch in hundertseitigen Abhandlungen schlau herleiten, aber baut keinerlei Verbindung zu den Menschen auf. „Im Powerpoint hat's gut ausgesehen, nennen wir sowas", sagt Livio.

Strerath weiß auch, warum das funktioniert: „Wirz hat eine umgedrehte Pyramide als Personalstruktur: Viele seniore Top-Leute in allen Bereichen und dafür keine Armee an günstigeren Junioren." Das kam ihm anfangs komisch vor, aber dann ging ihm auf: „Da kommt keine Effizienz aus vielen günstigen Stunden, sondern Effektivität aus wenigen fokussierten schlauen Konzepten."

Es ist eines von vielen Learnings der beiden Agenturchefs gewesen. Lange hatten Petra und Livio nämlich versucht, Expertise über einzelne Spezialisten für bestimmte Themen herzustellen, aber das funktionierte nicht. Alle Spezialist:innen brauchen ihre Peers, um sich gegenseitig zu inspirieren und herauszufordern. Sie nennen das das „Meersäuli-Prinzip", Schwyzerdütsch für Meerschwein.

Jetzt geht Wirz in der Struktur nochmal einen Schritt weiter. Denn inzwischen wollen sie in Zürich nicht mal mehr mit Teams arbeiten, weil sich sogar die als Silos erwiesen hätten. „Wir merken: Das reicht noch nicht", sagt Petra.

Die Teams verschwinden also, alle Kolleg:innen werden in Zukunft betrachtet wie Expert:innen ihres Fachs. „Wir haben zwar Kompetenzzentren, damit die Kompetenzen stetig verbessert werden", sagt die Werberin, „aber für den Kunden spielen diese Gefäße keine Rolle mehr." Je nach Aufgabe stellt das Ressourcenmanagement die passenden Leute aus der Agentur, von Kundenseite und von extern zusammen.

Dabei deckt Wirz über ein Partner-Netzwerk („Kollektiv") alle Leistungen ab, die die Agentur nicht selbst erbringen kann. Eine wichtige Rolle spielen die Kooperation mit der globalen BBDO Group und das Joint Venture BoB mit Webrepublic, der größten Online-Media-Agentur der Schweiz. „Wirz ist keine Agentur, sondern eine Plattform", sagt die ehemalige Strategiechefin Kathrin Jesse. „Wenn du die Module richtig verstöpselst, gehört dir die ganze Schweiz."

Wirz' Arbeiten sind aufgrund der vielen Perspektiven, die schon jetzt bei jedem kundenspezifischen „Casting" einfließen, unglaublich vielseitig. Die Agentur kann nüchterne Produkt- und Preiskommunikation ebenso wie emotional und humorvoll für Marken werben – und das über alle Kanäle hinweg. Die Kreation ist weniger laut als in Deutschland, dafür feinsinnig. Und häufig ist die Kommunikation nur der letzte Schritt, der auf einen Produktlaunch folgt.

Livio sagt: „Unsere Kommunikation richtet sich immer nach den Produkten, Marken und den Menschen, die wir ansprechen wollen. Aus unserer Sicht wäre eine zu ausgeprägte eigene Handschrift falsch." Da ticken deutsche Agenturen bekanntlich anders. Wirz' Strategiechef Florian Avdic, selbst Deutscher, findet es traurig, dass sich in Deutschland Agenturen auf Kosten ihrer Kunden mit Arbeiten profilierten, nur um bei Awards gut dazustehen.

Bei so viel Fluidität stellt sich die Frage, was Wirz im Inneren zusammenhält. Die Antwort lautet: eine starke Kultur. Die beginnt mit dem Spaß am Job: „Am wichtigsten ist die Arbeit", sagt Petra. Wirz biete ein modernes Arbeitsumfeld und eine im Vergleich zu Deutschland abwechslungsreichere Arbeit. „Man arbeitet bei uns aufgrund der Struktur nie nur für einen Kunden." Dazu hätten die Kolleg:innen die Möglichkeit, irgendwann auch mal Partner:innen zu werden.

Dazu gibt es attraktive Konditionen: „Work from anywhere", flexible Arbeitszeitmodelle, Überstundenausgleich, Büros in Berlin und den Schweizer Alpen, ein Frauenförderprogramm und doppeltenVaterschaftsurlaub, außerdem sechs Wochen Urlaub. „Wir wollen es möglich machen, eine tolle Arbeit zu haben und ein erfülltes privates Leben", sagt Petra. Ein Kollege zum Beispiel habe nebenbei ein Modelabel. Er arbeitet reduziert „und ist jetzt umso inspirierter".

Tatsächlich sitzen heute auffällig viele Leute in der Agentur. Klar, die Presse ist da. Aber das Management versichert, dass die Räume auch sonst nicht leer stünden. Dafür sorge die ansprechende Innenarchitektur, die Räume für konzentriertes wie kollaboratives Arbeiten vorsieht, aber auch kulturstiftende Formate wie der „MoMo" (Montagmorgen erfahren alle, was geht), der „Gipfeli-Treff", bei dem sich die Kreativen genussvoll unter anderem zu „Verbrechen aus der Vergangenheit" austauschen, wo es dann um die schlimmsten Arbeiten geht, die man selbst mal realisiert hat, oder der „Kafi-Klatsch", ein Format der Beratung ähnlich dem „Gipfeli-Treff", nur eben mit Kaffee. Und schließlich wäre da noch das Team Wirz Spirit, das sich um das Wohlergehen der Belegschaft kümmert. All das macht Wirz aus. „Im Kern sind wir solidarisch, man hilft einander. Niemand lässt die anderen hängen. Es ist keine Ellbogenkultur", so Livio.

22 Millionen Franken Umsatz hat die Agentur 2022 gemacht (aktuellere Zahlen liegen nicht vor), kein Pappenstiel angesichts des kleinen Schweizer Marktes mit nur neun Millionen Einwohner:innen. Die Krisen der vergangenen Jahre haben der Gruppe angeblich nicht zugesetzt. Dafür sei man im Kundenund Leistungsportfolio zu breit aufgestellt, und die Konzentration auf die Wertschöpfung ihrer Arbeit überzeuge Kunden gerade in schwierigen Zeiten.

Und so soll das weitergehen. Petra sagt: „Wir wollen aufhören, den Kunden mit unserer Expertise und unseren Kompetenzen zu belästigen und wirklich noch viel stärker fokussieren, was für den Kunden Wert schöpft." Dafür werde Wirz Produkte und Services bauen sowie ein neues Revenue-Modell. „Eines", wie Livio ankündigt, „das mindestens in der Schweiz einzigartig und branchenweit Avantgarde sein wird." Details dazu will er noch nicht verraten. Aber es ist jetzt schon klar, was das bedeutet. Die Agentur wird sich – einmal mehr – radikal umbauen.

Graph: Fotos: Paolo Dutto / Wirz Group

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Graph: Alles andere als eine Black Box: Wirz pflegt ein offenes, transparentes Miteinander.

Graph: Strategiechef Florian Avdic (v.l.), CEO Petra Dreyfus, Kreativchefin Michaela Burger und CEO Livio Dainese sprechen offen, aber voller Stolz über die Arbeit ihrer Agentur.

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Graph: Mit viel Charme und Selbstironie inszenieren sich Robert de Niro (l.) Trevor Noah (m.), Anne Hathaway und Roger Federer im vermeintlichen Making-of eines gescheiterten Drehs für Schweiz Tourismus.

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Graph: Akohol: Ja oder Nein? Aus einer für den Schweizer Handelskonzern Migros existenziell wichtigen Frage machte Wirz eine Abstimmung über ein Produkt und führte es am Ende auch ein.

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Graph: Auch die Deutsche Telekom kann Gen Z. Wirz lieferte die Insights und die Kampagne dafür.

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Graph: Die Abwerbeaktion in Berlin brachte der Züricher Agentur viel Kritik ein, aber aucn neues Personal.

Graph: Standortkampagne mit Witz. Für Graubünden werben die Kult-Steinböcke Gian und Giachen. Fotos: Wirz Group Fotos: Wirz Group

Kreation von Wirz

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