Der Einfluss von Hiphop auf die Lebenswelt der jungen Menschen wird immer größer. Doch welche Marken können davon am meisten profitieren? Das hat die auf Hiphop-Kultur spezialisierte Agentur The Ambition jetzt zum dritten Mal zusammen mit Yougov untersucht. Ganz oben landen Sportartikel-Riesen und -Händler. 2021 haben The Ambition und der Marktforscher You Gov zum ersten Mal den "Ambition Score" veröffentlicht, der die Glaubwürdigkeit von Marken innerhalb der Hiphop-Kultur ausweisen soll. Nach der zweiten Erhebung ein Jahr später folgt nun die dritte Ausgabe der Studie, für die die Macher hierzulande 1183 Menschen zwischen 18 und 79 Jahren, die sich explizit mit Hiphop identifizieren, zu insgesamt 80 Marken aus den Branchen Automotive, Retail, Fashion, Softdrinks, Alcohol & Smoking, Food, Beauty und Service befragt haben. Die untersuchten Brands wurden im Vorfeld basierend auf ihrer Bekanntheit und ihrem Potenzial für kulturelle Relevanz festgelegt.
Haben The Ambition und Yougov bei den ersten beiden Erhebungen noch in erster Linie die Bekanntheit und die Assoziation der Marken mit Hiphop abgefragt und daraus einen Index errechnet, entwickelten die beiden Unternehmen für 2024 ein neues Studien-Setup.
Dabei wurde die Befragung um einen weiteren wesentlichen Faktor erweitert: die Glaubwürdigkeit der Präsenz einer Marke im Hiphop. Konkret haben die Studienmacher nun also auch herausgefunden, inwieweit die Zielgruppen davon überzeugt sind, dass das Hiphop-Engagement und die Aussagen der Marken ernst gemeint sind - oder ob dies nur als nicht glaubwürdige Marketing-Aktivität wahrgenommen wird.
Trotz der Erweiterung des Ambition Scores hat sich am Spitzenreiter der Studie nichts geändert: Der US-Sportartikelriese Nike verteidigt Platz eins und kann seinen Score sogar um mehr als zwei Punkte auf einen Wert von 70,3 erhöhen.
Gänzlich neu im Ranking ist der Streetwear-Händler Snipes, der sich mit einem Score von 69,7 knapp hinter Nike auf Platz zwei einreiht. Dafür rutscht Adidas trotz eines leichten Anstiegs seines Scores auf einen Wert von 66,7 von Platz zwei auf den Bronze-Rang ab.
Der Drittplatzierte aus dem vorigen Ranking, die Softdrink-Marke 4Bro, rutscht hingegen auf Rang neun ab. Komplettiert werden die Top Five von zwei Brands auf dem Umfeld von Tabakprodukten: die Zigarettenpapier-Brand OCB landet auf Platz vier, der Aktivkohlefilter-Hersteller Purize ist Fünfter.
Der Blick auf die Ergebnisse des neuen Ambition Score zeigt: Kontinuität spielt für Marken, die im Hiphop-Umfeld positiv auffallen wollen, eine wichtige Rolle. Während Brands, die bisher nur einzelne Stunts und Kampagnen in die Hiphop-Kultur eingebracht haben, im Ranking nur auf den hinteren Plätzen auftauchen, belegen jene, die seit Jahren konsequent in der Kultur präsent sind, die Spitzenpositionen im Ranking.
"Die Benefits, welche die kulturelle Relevanz einer Marke bringen kann, sind gigantisch: Sie erschließt neue Käufergruppen, erhöht die Markenpräferenz und Loyalität, schafft eine signifikante Differenzierung zum Wettbewerb und steigert damit sowohl die Umsätze als auch Marktanteile", fasst Phillip Böndel, CEO von The Ambition, zusammen. Die gesamte Studie inklusive Einordnungen der Macher gibt es auf der Website der Agentur zum Download.
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By Tim Theobald
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