Autry gehört zu den Shooting-Stars in der Mode. Das Sneaker-Label, das Jim Autry in den USA gründete und dann in Vergessenheit geriet, ist in Italien wiederbelebt worden und hat in kürzester Zeit die 100 Millionen-Umsatzschwelle überschritten. Jetzt ist es an einen bekannten Finanzinvestor verkauft worden. Der scheidende CEO Mauro Grange verrät der TW die Erfolgsgeheimnisse. Es ist eine der größten Sneaker-Erfolgsgeschichten der vergangenen Jahre. Die Marke Autry, die in den 80er-Jahren groß war und seit ein paar Saisons zurück auf dem Markt ist, ist in den vergangenen drei Jahren von 3 auf ca. 115 Mio. Euro Umsatz nach oben geschossen.
Soeben hat sich der Private Equity-Investor Style Capital, der bereits Golden Goose groß gemacht hat, von dem Finanzinvestor Made in Italy Fund die Mehrheit gesichert. Der scheidende CEO Mauro Grange, der Partner des Made in Italy Fund ist, blickt zurück und verrät der TW, wie Autry sich in so kurzer Zeit so rasant entwickelt hat.
1. Tennis ist hip!
Wiederentdeckt hat die US-Marke Autry der Modeunternehmer Alberto Raengo, der schon Holubar aufstöberte. Da Autry stark im Tennis war, legte Raengo mit seinen Mitstreitern zuerst mit zwei Tennismodellen, dem Dallas und dem Medalist, los. Der Medalist avancierte zum Bestseller. Auch deshalb, weil Tennis in den vergangenen Jahren einen Boom erfahren hat. Das liegt unter anderem an medialen Hits wie der Netflix-Serie "Break Point" und dem Film "King Richard" über den Vater der Tennisstars Serena und Venus Williams. "Da haben wir Glück gehabt", sagt Grange.
2. Der Schuh-Experte bleibt!
Als der Made in Italy Fund bei Autry einstieg, kaufte er zwei der drei Gründer, nämlich Alberto Raengo und Gino Zarelli, heraus. Der Dritte im Bunde, Marco Doro, blieb an Bord. Denn Doro ist ein Spezialist für Sneaker. Er hat Philippe Model auf den Weg gebracht und hat den Kontakt zu dem Autry-Hersteller in Indonesien hergestellt. Doros Engagement stellt sicher, dass die Autry-Modelle mit Qualität und Komfort punkten. "Unser Schuh kennt keine Kompromisse", sagt Grange.
3. Ein Preis wie Adidas, ein Vertrieb wie Valentino! Was den Preis und die Distribution betrifft, ist der Sneaker-Markt zweigeteilt. Am einen Ende stehen Giganten wie Adidas und Nike, die über Ketten wie Foot Locker verkauft werden. Am anderen Ende stehen Luxusmarken wie Golden Goose oder Valentino, die für 500 Euro VK und mehr in Luxus-Multibrand-Stores erhältlich sind. Autry hat die beiden Welten zusammengeführt.
Die Autry-Sneaker, deren Preis anfangs bei 150 Euro VK lag, kosten mit 170 Euro VK ungefähr so viel wie die Top-Produkte von Adidas oder Nike. Vertrieben werden sie aber von Modehändlern, die vielfach auch Golden Goose oder Valentino führen. "Die Positionierung ist einzigartig", sagt Grange. "Wir haben so getan, als sei unser Segment gar nicht besetzt."
4. Lieber zu wenig als zu viel Produkt!
Rabatte? "Die gibt es bei uns nicht", sagt Grange. Um Preisabschläge zu vermeiden, achtet Autry penibel darauf, wie viel Ware jedem der 1600 Wholesale-Point-of-Sale zugeteilt wird. Auf Basis des Standorts, der Größe gemessen in Quadratmetern, der Anzahl Mitarbeiter und der anderen Sneaker-Marken, die ein Händler im Sortiment hat, wird bestimmt, wie viele Paar ein Store ordern darf.
"Wir haben ermittelt, dass es im Schnitt 350 Sneaker je Saison sind", sagt Grange. "Die Spanne reicht von 200 bis 500 Paaren." Weicht das Ordervolumen deutlich davon ab, schlägt das interne System Alarm. "Der Bestellauftrag landet dann auf meinem und Marco Doros Tisch. Wir müssen das persönlich genehmigen."
5. Keine Messe, dafür Events!
Modemessen wie die Pitti Uomo sind für junge Labels häufig ein wichtiges Sprungbrett. Nicht so für Autry. "Wir haben stets den direkten Kontakt zum Endkunden gesucht", sagt Grange. Am Anfang baute die Marke auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Inzwischen wendet sie pro Jahr zwischen 7 bis 8% des Umsatzes für Marketing und Kommunikation auf, vor allem für digitale Werbung und Events.
Um das neue Running-Modell Reelwind vorzustellen, veranstaltete Autry eine Party im angesagten Londoner Viertel Shoreditch und ließ Musiker wie Qendresa, Crash Tracy and DJ Poshtronaut auflegen. In dem Werbevideo für den Reelwind steigen Models aus einem knallroten Fahrstuhl, indem ein Saugroboter kreist und von dessen Decke es wie in einer Dusche hinabregnet. "Wir versuchen immer, ironisch und sympathisch zu sein", sagt Grange.
6. Die Firma wächst mit!
Damit Autry sich in solch hohem Tempo entwickeln konnte, musste die Organisation mitwachsen. Beschäftigte die Marke zu Beginn 15 Mitarbeiter, so sind es heute mehr als 100. Dabei hat Grange nicht nur junge Talente, sondern auch erfahrene Führungspersonen verpflichtet.
Zum Vize-Geschäftsführer berief er Gianluca Nannini, der zuvor bei dem Contemporary-Label Elisabetta Franchi war. Den Vertrieb vertraute er Enrico Pasi an, der von Suicoke dazugestoßen ist. Um eigene Stores zu eröffnen, ist seit Ende 2023 der frühere Calzedonia-Manager Giulio Secchi dabei.
7. Es braucht viel Geduld!
Autry ist schnell groß geworden. Doch die Marke hätte noch schneller noch größer werden können. "Druck, Zahlen zu liefern, hatte ich keinen. 150 Mio. Euro Umsatz hätten wir erreicht. Das hat mich aber nicht interessiert", sagt Grange. Einen Flaggschiff-Store auf einer Luxusmeile hat Autry bislang nicht eröffnet.
"Wir haben uns zuerst auf Wholesale und E-Commerce konzentriert." Mit der Ready-to-wear lässt sich die Marke Zeit. "Wir nötigen unsere Handelspartner nicht dazu, die Bekleidung zu ordern", sagt Grange. Instagram-Follower hat Autry auch nicht gekauft. "Das ist alles organisch", sagt Grange. "Du brauchst viel Geduld." Er hätte Autry gerne noch eine Weile behalten. "Aber wenn dir so eine Offerte unterbreitet wird, kannst du nicht nein sagen."
By Tobias Bayer
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