Esprit droht die Irrelevanz. Das Management muss dringend für Exzellenz und Stringenz sorgen. Die Zeit für Experimente ist abgelaufen, findet TW-Redakteurin Sarah Speicher-Utsch. Wie relevant ist Esprit? Wenig, denn von der Marke spreche kaum noch jemand. Und wenn, dann im negativen Kontext, sagen die einen. Und die anderen finden: Sehr, der Bekanntheitsgrad in Europa sei nach wie vor hoch und das Unternehmen für viele im Wholesale ein wichtiger Lieferant. Einer ist sich indes ganz sicher, dass Esprit noch eine Chance hat.
"Ja, natürlich, eine Riesenchance!", sagt Heinz Krogner, der als CEO und Chairman das Unternehmen groß gemacht hat. Mr. Esprit, wie ihn viele in seiner aktiven Zeit genannt haben, ist überzeugt: "Der Name ist da, man muss ihn nur mit Leben füllen." Was im Umkehrschluss heißt, dass das Management, das derzeit den Konzern mit Sitz in Hongkong führt, es nicht geschafft hat, der Marke wieder Leben einzuhauchen.
Die Umsätze waren 2023 mit umgerechnet rund 700 Mio. Euro so niedrig wie seit mehr als 20 Jahren nicht mehr. Die Verluste türmen sich. Und das, obwohl CEO William Pak doch vor allem eines propagiert: Esprit soll wieder zu der Kultmarke gemacht, welche der Konzern einmal gewesen ist. Das haben schon viele Manager vor ihm versucht. Ohne Erfolg. Warum ist Esprit gescheitert? Vor allem daran, dass die Exzellenz verloren gegangen ist. Gibt es noch das brillante Preis-Leistungs-Verhältnis? Und was ist aus den erstklassigen Prozessen und den verlässlichen Passformen geworden?
Man kann dem Management nicht vorwerfen, keine neuen Wege auszuprobieren. Mit dem Markteintritt in New York wagte Pak aber genau das, woran schon einer seiner Vorgänger gescheitert war. Er sah, dass Esprit im gesättigten Hauptmarkt Europa nicht mehr wuchs und fuhr eine Internationalisierungsstrategie.
Diese war - mit neuen Läden und einem Headquarter in New York, wo nun erst kürzlich eingestelltes Personal entlassen werden soll - teuer. Auch massive Image- und Influencer-Kampagnen haben viel Geld verschlungen. Außerdem der Marken-Relaunch Ende 2023, den Brand-Chefin Ana Andjelic verantwortetet hatte. Sie hat das Unternehmen verlassen.
Der Kardinalfehler: Pak überschätzte die Strahlkraft der Marke. Er gab das Geld munter aus, das Esprit nach der Insolvenz in Eigenverwaltung im Kernmarkt Deutschland 2020 noch hatte. Zwar war der Konzern Ende 2023 quasi schuldenfrei und wies freie Mittel in Höhe von 435 Mio. Hongkong-Dollar (51 Mio. Euro) aus. Ein Jahr zuvor waren es aber noch 2 Mrd. Hongkong-Dollar gewesen.
Nun wird es finanziell eng. "Die machen irgendwelche Experimente", poltert Krogner. "Die Marke ist doch der Inhalt und nicht die Verpackung." Aber was steckt noch in Esprit?
Im stationären Wholesale, wo das Label in Branchen-Rankings weit abgerutscht ist, fallen auch lobende Worte. Beim Filialisten AWG etwa Beispiel laufen die Programme wieder gut. Doch was unisono moniert wird: Das Fehlen einer klaren Strategie und Zielgruppe. Welche Kundschaft will Esprit?
Dem Management zufolge fast jede. Die im mittelmodischen Markt mit dem kleineren Geldbeutel. Die modebewussten Frauen, die sich auch jenseits von 500 Euro für einen Kaschmir-Pulli begeistern. Die Generation Z ebenso wie die, die Esprit früher mal cool fanden. Aber das hat noch kaum eine Marke geschafft. Egal, wie bekannt der Name ist. Andere stechen hervor Dabei gibt es die, die herausragen. An der Spitze Zara, die im Preisgenre von Esprit mit hoher Trendsicherheit den Takt diktieren. Dazu Prozess-Spezialisten wie Opus und Monari, welche mit System und eigenem Stil überzeugen. Auch CBR mit den Labels Street One und Cecil, die dank ihrer Verlässlichkeit und des guten Preis-Leistung-Verhältnisses zu den Lieblingen im Handel gehören. Von Bestseller, extrem dynamisch mit vielen agilen Firmen innerhalb der Firma, nicht zu reden.
Pak muss die Marke jetzt wieder zu Exzellenz führen. Zur Esprit-Kundschaft stehen und die Marke darauf ausrichten. Ganz stringent. Sonst droht Esprit schon bald die Irrelevanz.
By Sarah Speicher-Utsch
Reported by Author