Sarah Kühl, Therese Löbbert und Aurelia Schütz Trotz der steigenden Bedeutung von Tierwohllabeln wie der Haltungsformkennzeichnung für die Kaufentscheidung von Endkonsumenten, sind sich viele Verbraucher unsicher über deren Aussage. Die Studie zeigt, dass zusätzliche Labelinformationen nicht nur das Vertrauen der Verbraucher stärkt, sondern auch ihre Zahlungsbereitschaft für Produkte mit höherem Tierwohlstandard erhöht.
Neben Kaufmotiven wie Geschmack und Aussehen ist Tierwohl für Verbraucher seit Jahren ein wichtiger Faktor beim Kauf von Fleisch und Wurst. Laut einer Studie des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) achten rund zwei Drittel der Verbraucher bei tierischen Produkten auf Tierwohllabel (BMEL, 2023). Derzeit zählt die sogenannte Haltungsform-Kennzeichnung des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) zu der am weitesten verbreiteten und bei Verbrauchern bekanntesten Kennzeichnung auf dem deutschen Markt. Erste Studien zeigen jedoch, dass das Label bzw. die einzelnen Labelstufen nur unzureichend verstanden werden (siehe z.B. Kühl und Busch, 2022; Schütz et al., 2023). Ein mangelndes Verständnis der hinter einem Label stehenden Kriterien führt nicht nur zu geringem Vertrauen und Unsicherheit auf Seiten der Verbraucher, sondern kann sich auch negativ auf die Kauf- und Zahlungsbereitschaft für gelabelte Produkte auswirken (Schütz et al., 2023).
Um die derzeit noch sehr geringen Marktanteile der höheren Stufen 3 und 4 zu steigern, ist daher eine hohe Verständlichkeit der Haltungsform-Kennzeichnung unerlässlich. In einer experimentellen Studie mit Studierenden konnten kürzlich bereits positive Effekte geeigneter Label-Informationen nachgewiesen werden. In der Studie wurden die Studierenden vorab in vier Gruppen eingeteilt, die auf unterschiedliche Weise Informationen über die Haltung von Schweinen in der Haltungsform 3 (HF3) erhielten. Dabei kamen folgende Informationsmaßnahmen zum Einsatz: Reiner Text (über die wichtigsten Kriterien der HF3), Text + Bilder aus einem Stall der HF3, Text + 360-Grad-Video aus einem Stall der HF3 via Tablet und Text + 360-Grad-Video aus einem Stall der HF3 via Virtual-Reality (VR)-Brille. Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse, dass alle Informationsmaßnahmen nicht nur die Verständlichkeit, die Bewertung des Tierwohls und die Akzeptanz für HF3, sondern auch die Kaufbereitschaft (KB) und Mehrzahlungsbereitschaft (MZB) für Schweinefleisch der HF3 erhöhten. Eine abschließende Bewertung zeigte, dass alle vier Informationsmaßnahmen als geeignet empfunden wurden, um darüber zu informieren, wie Schweine in der HF3 gehalten werden. Hierbei war eine leichte Überlegenheit der videobasierten Maßnahmen zu beobachten. Mit Blick auf das Nutzungserlebnis überzeugten insbesondere die VR-Brillen, während Text bzw. Text + Bild für den Einsatz im Supermarkt als etwas geeigneter bewertet wurden (Schütz et al., 2023).
Ziele und Aufbau der Studie
Ausgehend von diesen Erkenntnissen haben wir in einer Folgestudie untersucht, inwiefern sich die Ergebnisse auf eine reale Einkaufssituation übertragen lassen. Das Ziel war somit herauszufinden, inwiefern Verbraucher verschiedene Informationsmöglichkeiten am Point of Sale (POS) tatsächlich nutzen würden und wie diese vor Ort wirken.
Hierzu haben wir im Oktober 2023 insgesamt 182 Schweinefleischkäufer in zwei Kaufland-Filialen in Göttingen befragt. Konkret sollen im Rahmen der Studie die folgenden Forschungsfragen beantworten werden:
— Für welche Informationsmöglichkeiten entscheiden sich Verbraucher am POS um sich über die Schweinehaltung der HF3 zu informieren und was sind Gründe dafür?
— Wie wirken die Informationsmöglichkeiten und als wie geeignet werden sie wahrgenommen?
— Inwiefern werden vorhandene Kommunikationsmaßnahmen und Label am POS bisher wahrgenommen?
Die Befragung gliederte sich in drei Blöcke (Abb. 1): Im ersten Teil wurden die Verbraucher allgemein zu ihrem Einkaufsverhalten, ihrer Einstellung zur Schweinehaltung und dem Informationsangebot am POS sowie zu ihrer Wahrnehmung und Bewertung der Haltungsform-Kennzeichnung und des K-Wertschätze Labels von Kaufland befragt.
Im zweiten Teil hatten die Probanden die Möglichkeit, sich über eine von vier Informationsmöglichkeiten (Text, Bilder, 360-Grad-Video via Tablet, 360-Grad-Video via VR-Brille) über die Schweinehaltung in HF3 zu informieren. Bei den bild- bzw. videobasierten Maßnahmen konnte der Text optional gewählt werden. Außerdem konnten die Befragten wählen, keine Informationen zu erhalten.
Im dritten Schritt wurden die Probanden gebeten, ihre Entscheidung zu begründen. Daran anschließend sollten die Befragten, die sich über eine der vier Maßnahmen informiert haben, angeben, ob sich ihre Kauf- und Mehrzahlungsbereitschaft für Schweinefleisch aus HF3 verändert hat. Zudem wurde abgefragt, wie sie das Nutzungspotenzial der ausgewählten Informationsmöglichkeiten einschätzen. Alle Befragten wurden zudem aufgefordert alle vier Informationsmöglichkeiten zu bewerten und es wurde erfasst, ob bereits bestehende Informations- oder Werbemaßnahmen in den jeweiligen Filialen wahrgenommen wurden.
Allgemeine Ergebnisse
Bevor konkret auf die oben genannten Forschungsfragen eingegangen wird, sollen zunächst einige allgemeine Ergebnisse dargestellt werden. Als relevante Aspekte beim Kauf von Schweinefleisch wurden die Art der Tierhaltung (73%), die regionale Herkunft (68%), das Aussehen des Fleisches (55%), aber auch der Preis (49%) genannt. Die Verwendung nachhaltiger Futtermittel (18%) oder die Marke (7%) sind für die Befragten hingegen weniger wichtig. Darüber hinaus bestätigen die Ergebnisse frühere Studien, die zeigen, dass es Verbrauchern wichtig ist, sich über die Haltung von Schweinen zu informieren (71%) und nur wenige die vorhandenen Informationen als ausreichend empfinden (22%).
Die Mehrheit der Befragten gab an, die „Haltungsform-Kennzeichnung 1–4" schon einmal gesehen (88%) zu haben: etwa die Hälfte der befragten Personen (42%) hat das „K-Wertschätze" bereits wahrgenommen. Zudem haben 55% der Befragten schon einmal Schweinefleisch der Haltungsform 3 gekauft, 22% noch nie und 23% waren sich unsicher darüber. Generell wurden sowohl die Haltungsform-Kennzeichnung als auch das K-Wertschätze-Label als hilfreich empfunden, auch wenn gleichzeitig der Wunsch nach mehr Informationen besteht und nur etwa die Hälfte bzw. ein Drittel der Befragten angab, sich konkret vorstellen zu können, was die Haltungsform-Kennzeichnung bzw. das K-Wertschätze-Label bedeutet (Abb. 2).
Bilder zur HF3-Information am häufigsten genutzt
Mit 73 Befragten (40%) hat sich der größte Teil der Stichprobe für die Information in Form von Bildern entschieden. Am zweithäufigsten wurde von insgesamt 46 Personen der Informationstext (25%) gewählt, wobei davon nur 28 den reinen Text und 18 den Text in Verbindung mit einer anderen Informationsmaßnahme gewählt haben. 33 Personen (18%) wählten das Video, davon 18 über das Tablet und 15 über die VR-Brille (Abb. 3). Die Gründe für die Wahl variieren je nach Informationsmedium und lassen sich wie folgt zusammenfassen: Bei Bild und Text zählen die leichte Verständlichkeit und die Zeitersparnis, beim Video der realistische Eindruck und die detaillierten Informationen zu den Hauptgründen. Bei der VR-Brille wurden zusätzlich Interesse an der Technik und Spaß als Gründe genannt, bei Text ebenfalls detaillierte Informationen. Hinsichtlich der Auswahl der Informationen konnten leichte Unterschiede zwischen soziodemographischen Merkmalen der Personen festgestellt werden. So entschieden sich vor allem Frauen und Personen mit höherem Bildungsniveau für den Text, während das Tablet eher von älteren Personen (55+) und die VR-Brille eher von jüngeren Personen (<30) gewählt wurde. 48 Befragte (26%) wollten sich gar nicht informieren. Als Hauptgründe wurden hier fehlende Zeit (58%) und bereits ausreichendes Wissen über die Schweinehaltung (52%) genannt. Hier handelte es sich insbesondere um ältere Personen und Männer.
Alle HF3-Informationen erhöhen KB und MZB
Insgesamt bestätigen sich die Ergebnisse von Schütz et al. (2023): alle Informationsmöglichkeiten führten dazu, dass sich die Mehrheit der Personen besser vorstellen konnte, wie Schweine in HF3 gehalten werden. 36% der Befragten gaben zudem an, dass die Haltungsbedingungen besser seien als sie es erwartet haben, 31% haben sich die Haltungsbedingungen in etwa so vorgestellt und 28% empfanden die Haltungsbedingungen schlechter als erwartet. Insgesamt ist die Kauf- und Mehrzahlungsbereitschaft für Schweinefleisch der HF3 durch die Informationen gestiegen (Tab. 1). Zwischen den Informationsmaßnahmen gab es dabei kaum Unterschiede, lediglich die Personen, die sich das 360-Grad-Video auf dem Tablet angeschaut hatten, stimmten häufiger zu, dass ihre Mehrzahlungsbereitschaft gestiegen sei (77% vs. 39%–54%). Diese Ergebnisse sollten jedoch aufgrund der geringen Gruppengröße nicht überbewertet werden.
Über 70% der Befragten gaben über alle Informationsmaßnahmen hinweg an, dass sie es gut fänden, wenn man sich in Zukunft über alle Haltungsformen und Tierarten mittels der von ihnen gewählten Maßnahme informieren könnte. Zudem kann sich die Mehrheit vorstellen, sich beim nächsten Einkauf wieder auf diese Weise zu informieren. In einem nächsten Schritt sollten die Befragten alle vier Informationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer Eignung zur Information über die Tierhaltung im Supermarkt bewerten. Hier zeigt sich eine klare Präferenz für Bilder (80%), gefolgt von Videos auf Tablets (55%), Informationstexten (42%) und VR-Brillen (38%) (Tab. 1). 64% der Befragten halten zudem Zusatzinformationen in Textform für wichtig.
Label auf Preisetiketten sind am auffälligsten
Im letzten Fragenblock sollten die Befragten angeben, ob sie bereits vorhandene Label und Informations- bzw. Werbemaßnahmen in den Filialen wahrgenommen haben. Dazu wurden die in den beiden Filialen eingesetzten Maßnahmen, wie Label auf den Preisetiketten am SB-Regal sowie Aufsteller, Flyer und Plakate mit Informationen zu den Haltungsformen 3 und 4 mit Hilfe von Fotos aus einem Kaufland-Markt abgebildet. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere die Label auf den Preisetiketten am SB-Regal von der Mehrheit wahrgenommen werden: 64% gaben an, diese schon gesehen zu haben, während es bei Flyern, Aufstellern und Plakaten nur rund 30% sind. Interessant ist auch, dass es deutliche soziodemographische Unterschiede gibt: Von den jüngeren Befragten haben drei von vier Personen die zum Teil recht kleinen Labels auf den Preisetiketten bereits wahrgenommen, von den älteren nur jeder Zweite. Dies kann zum einen an einer schlechteren Wahrnehmungsfähigkeit aufgrund des Alters liegen. Zum anderen aber auch daran, dass die Jüngeren generell ein größeres Interesse an Labeln haben.
Abschließendes Fazit und Handlungsempfehlungen
Zusammenfassend bestätigt die Studie die hohe Relevanz und den Mangel an verständlichen Informationen zur Schweinehaltung. Denn auch wenn vorhandene Label wie die Haltungsform-Kennzeichnung und das K-Wertschätze-Label von Kaufland von Verbrauchern wahrgenommen werden bzw. bei ihnen bekannt sind und überwiegend als hilfreich bewertet werden, wünscht sich ein Großteil der Befragten mehr Informationen, um die tatsächliche Bedeutung der Label zu verstehen.
Der Wunsch nach mehr Information spiegelt sich auch in dem Ergebnis wider, dass sich mit 74% der befragten Verbraucher die Mehrheit für eine der angebotenen Informationsmöglichkeit entschieden haben. Diejenigen, die sich nicht informieren wollten, waren überwiegend männlich und älter; als Hauptgründe wurden ausreichendes Wissen und Zeitmangel genannt. Gerade der Zeitaufwand spielt auch bei der Wahl der Informationsmöglichkeit eine entscheidende Rolle, da für viele Verbraucher der Lebensmitteleinkauf zügig vonstattengehen muss. Dies ist auch ein Grund dafür, warum Bilder als häufigste Informationsform gewählt und auch als am besten geeignet bewertet wurden. Neben der Zeitersparnis spricht auch die leichte Verständlichkeit bei gleichzeitig realistischer Darstellung für Bilder als Informationsquelle. Dennoch wünschten sich viele Verbraucher zusätzlich weitere Informationen in Textform, um das Gesehene besser einordnen zu können. Insgesamt führten alle Informationsmaßnahmen zu einem besseren Verständnis und einer höheren Kauf- und Mehrzahlungsbereitschaft. Dies deckt sich mit der Vorstudie von Schütz et al. (2023).
Die deutlich höhere Wahrnehmung der Label auf den Preisetiketten zeigt die Relevanz der Platzierung der Label. Preisetiketten werden von den meisten Verbrauchern gesucht und wahrgenommen, so dass auch ein daneben platziertes Label Aufmerksamkeit erregt. Allerdings ist der Platz begrenzt und die Etiketten sind in der Regel eher klein, was dazu führt, dass insbesondere ältere Menschen oder Menschen mit eingeschränkter Sehkraft diese dort nicht wahrnehmen. Zudem ist dieser Platz nicht geeignet, um weitere Informationen zur Verfügung zu stellen. Dies könnte z.B. an den Türen der Selbstbedienungsregale oder auf der Verpackung selbst erfolgen. Allerdings muss bei diesen Ansätzen berücksichtigt werden, dass das Produkt selbst weiterhin gut für die Verbraucher erkennbar sein sollte. Um dies zu gewährleisten, könnten ergänzende QR-Codes auf der Verpackung oder Bildschirme am POS mit Fotos oder Videos zu den Haltungsformen eine sinnvolle Lösung sein.
Danksagung
Wir möchten uns an dieser Stelle herzlichst bei Kaufland, und insbesondere Herrn Dr. Clemens Dirscherl, für die Möglichkeit und Unterstützung bei der Durchführung der Studie in den Kaufland-Filialen bedanken.
Förderhinweis
Die Förderung des Vorhabens erfolgt aus Mitteln des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) aufgrund eines Beschlusses des deutschen Bundestages. Die Projektträgerschaft erfolgt über die Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) im Rahmen der Bekanntmachung über die Förderung der Einrichtung von Experimentierfeldern als Zukunftsbetriebe und Zukunftsregionen der Digitalisierung in der Landwirtschaft sowie in vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsketten mit dem Förderkennzeichen 2822ZR015.
Literatur
1. BMEL (2023): Deutschland, wie es isst - der BMEL-Ernährungsreport 2023. URL: https://
- 2. Kühl, S., Busch, G. (2022): Sollte die aktuelle Haltungskennzeichnung des LEH Grundlage für ein staatliches Tierwohl-Label sein? URL: https://agrardebatten.de/agrarzukunft/sollte-die-aktuelle-haltungskennzeichnung-des-leh-grundlage-fuer-ein-staatliches-tierwohl-label-sein/
- 3. Schütz, A., Kühl, S., Busch, G., Mehlhose, C. (2023): Making animal welfare labelling more transparent – The potential of different information types from simple text to highly immersive stable tours via VR glasses. Journal of Agricultural and Food Research, 14, 100712.
Aurelia Schütz, M. Sc., ist seit 2018 wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Göttingen (Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte). Sie schloss kürzlich ihre Promotion zum Thema gesellschaftliche Wahrnehmung und Bewertung der Nutztierhaltung sowie Ansätze zur Akzeptanzsteigerung ab.
Dr. Sarah Kühl hat im Jahr 2016 zum Thema Differenzierungsstrategien bei Lebensmitteln am Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte bei Prof. Dr. Achim Spiller promoviert. Nach Tätigkeiten an der Universität Bozen sowie in einer Strategieberatung ist sie seit 2021 wieder wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Göttingen und beschäftigt sich unter anderem mit der Forschung zum Konsumverhalten bei Lebensmitteln.
Therese Löbbert promoviert bei Prof. Dr. Achim Spiller am Lehrstuhl für Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte. In ihrer Dissertation beschäftigt sie sich mit gesellschaftlichen Konsum- und Nachfragetrends von Milchprodukten sowie mit Klimaschutzmaßnahmen in der gesamten Milchwirtschaft.
Anschrift der Verfasserinnen
Aurelia Schütz, M. Sc., aurelia.schuetz@uni-goettingen.de, Dr. Sarah Kühl, skuehl@gwdg.de; Georg- August-Universität Göttingen, Platz der Göttinger Sieben 5, 37073 Göttingen
Graph: Wie wirken Informationsmaßnahmen beim Kauf von Schweinefleisch? - Gesamter Artikel als PDF inkl. Grafiken
PHOTO (COLOR): Abb. 1: Aufbau der Studie inkl. Bilder der untersuchten Label (Haltungsform-Kennzeichnung und K-Wertschätze) und der Informationsmaßnahmen. Quelle: Kühl et. al. Abb. 2: Bewertung der Haltungsform-Kennzeichnung und K-Wertschätze bzgl. Verständlichkeit und hilfreichem Nutzen. Quelle: KÜHL et. al. Abb. 3: Häufigkeit der gewählten Informationsmaßnahmen der Probanden am Point of Sale. Quelle: KÜHL et. al. Einkaufsverhalten - Veränderung der Kauf- und Mehrzahlungsbereitschaft für HF3-Schweinefleisch sowie die Eignung der untersuchten Informationsmaßnahmen Die Gründe für die Wahl der bevorzugten Informationsmaßnahme variierten je nach Medium. Quelle: KÜHL et. al. Aurelia Schütz Dr. Sarah Kühl Therese Löbbert
By Kühl Sarah; Schütz Aurelia and Löbbert Therese
Reported by Author; Author; Author