Deutschland freut sich auf die EM. Doch Ökonomen sehen kaum wirtschaftliche Impulse, dafür aber hohe Kosten. Insbesondere der Mode- und Sporthandel ist skeptisch.
Zusammengestellt von: Aziza Freutel, Mara Javorovic, Judith Kessler, Kirsten Reinhold, Hagen Seidel, Sarah Speicher-Utsch, Ulrike Wollenschläger
Ab Freitag rollt der Ball wieder. Für die kommenden vier Wochen soll er die Fußball-Fans in ganz Europa in Euphorie versetzen. Größter Profiteur dürfte die UEFA sein. Europas Fußball-Verband rechnet mit 2,4 Mrd. Euro Einnahmen. Gastgeber Deutschland hingegen hat immense Ausgaben, aber wenig wirtschaftliche Impulse, heißt es von den führenden Wirtschaftsinstituten. Ob es hierzulande dennoch ein neues Sommer-Märchen werden wird, hängt neben dem Wetter nicht zuletzt vom Abschneiden der deutschen Mannschaft ab – hoffen kann man ja mal. Wirtschaftlich gesehen.
Zumindest für die Handelsbranche wird es, nach Einschätzung des Handelsverbands Deutschland (HDE), auf alle Fälle ein Märchen werden: 3,8 Mrd. Euro zusätzliche Umsätze soll die Heim-EM bringen (Grafiken Seite 17). Das meiste Geld, so eine Verbandsumfrage, wird dabei für Lebensmittel und Fanartikel ausgegeben. Die Mehrheit der Befragten plant Ausgaben zwischen 100 und 200 Euro.
Die Modehändler in Deutschland indes sind noch nicht sonderlich euphorisch. Von allen von der TW befragten Händlern in den zehn Spielstädten plant nur knapp die Hälfte spezielle Events oder Angebote. Neben Mitmach-Aktionen und Schaufenster-Dekorationen setzen vor allem die Sporthändler auf Artikel rund um den Fußball – seien es Trikots oder spezielle Marken wie beispielsweise On. Mehreinnahmen erhoffen sie sich vor allem von den Touristen. Die sollen auch die Frequenz ankurbeln und für belebtere Innenstädte und etwas mehr Flair als üblich sorgen. Was dem einen oder anderen dann tatsächlich Mehreinnahmen bescheren könnte.
Die andere Hälfte der Modehändler rechnet mit keinerlei Auswirkungen auf die eigenen Geschäfte. Diese Erfahrung habe man bereits bei der WM 2006 gemacht. Aus diesem Grund würden auch die Öffnungszeiten nicht angepasst. Einzig die Stadt Stuttgart hat erstmals seit 18 Jahren wieder einen verkaufsoffenen Sonntag genehmigt, am 16. Juni.
Zurückhaltend mit seiner Einschätzung der Auswirkungen auf den Modehandel ist auch der BTE. Es gebe sicherlich Umsatzchancen durch die Fans aus dem Ausland an den Spiel- bzw. Übernachtungsorten. „Das Potential ist aber kaum abzuschätzen. Vielleicht gibt es mehr Chancen bei den begleitenden Frauen. Nicht zu unterschätzen sind vielleicht auch die Spielerfrauen – wenn sie dabei sind. Sie haben viel Tagesfreizeit und wohl auch Budget", meint Geschäftsführer Axel Augustin.
Die TW schaut in die zehn Spielstädte der EM 2024:
-- Mitmach-Aktionen, ECE, Shopping Center-Betreiber --
Anpfiff in Leipzig. Vier Spiele sind im Fußball- Stadion der Stadt geplant. Für ihr Center Promenaden Hauptbahnhof Leipzig hat sich die ECE daher etwas Besonderes einfallen lassen: Die 30.000m² Verkaufsfläche mit 140 Läden präsentieren sich im „Host City Dress" mit Bannern und Blow-ups und dem offiziellen EM-Pokal.
Zudem findet dort am 22. Juni ein inklusives Fußballturnier auf einer Street Soccer-Anlage statt. Daneben werden die Fußballstadien Europas in einer Fotoausstellung präsentiert.
Leipzig ist nicht das einzige Center des Hamburger Shopping Mall-Betreibers in dem es Aktionen rund um die EM gibt. In Frankfurt, ebenfalls ein EM-Austragungsort, läuft im Skyline Plaza vom 14. bis 22. Juni eine Superdribbler-Meisterschaft, im My Zeil in der Innenstadt werden Fußball-Freestyler-Shows und Public Viewing veranstaltet. Aktionen rund um die Europa-Meisterschaft plant die ECE aber auch in Städten, in denen keine Spiele stattfinden. Im Havelpark Dallgow läuft neben verschiedenen Mitmach-Aktionen und Gewinnspielen der Street Soccer Cup der Brandenburgischen Sportjugend. Die Zwickau Arkaden veranstalten Gaming Events rund um die Fußball-EM.
Dennoch rechnen die Hamburger insgesamt „nicht mit signifikanten Einflüssen auf Umsätze und Frequenzen", sagt ein Sprecher auf TW-Anfrage. Für die Innenstadt- und Destination-Center an den Spielorten rechne er vor allem an und rund um die Spieltage „durchaus mit positiven Effekten, in Stadtteil- oder Nahversorgungs-Centern wird es dagegen vermutlich kaum Auswirkungen geben".
Die Öffnungszeiten der Center werden nicht angepasst. In Stuttgart allerdings hat die Stadt erstmals seit 18 Jahren anlässlich der EM einen verkaufsoffenen Sonntag am 16. Juni genehmigt. Daran beteiligen sich auch die ECE-Center.
Bei Mein Fischer in Leipzig hingegen spielt die EM keine große Rolle. „Wir planen keine Events oder Public Viewing. Es gibt für Mein Fischer keinerlei Erwartungen an mögliche Umsatzeffekte rund um die Spiele in Leipzig", sagt Geschäftsführer Ulrich Fischer.
-- Hamburg --
Die Stadt Hamburg gibt nach eigenen Angaben rund 30 Mio. Euro für die EM aus. Begleitet werden die fünf Spiele in der Hansestadt mit einer riesigen Fanmeile auf St. Pauli und einem umfangreichen Kulturprogramm. Die Modehändler der Stadt indes sind zurückhaltend, was die Umsatzerwartungen anbelangt. So sagt nicht nur Martin Kanngiesser, Deutschland-Chef der LPP-Gruppe, zu der auch Reserved – mit Läden etwa in den Spielstädten Hamburg, Düsseldorf, München, Köln, Stuttgart, Leipzig, Frankfurt – gehört: „Die Fussball-EM ist für uns kein wirkliches Thema, ich denke, dass sie keine signifikante Auswirkungen auf unser Geschäft haben wird."
-- Stadt-Marketing --
Das Modehaus Schmitz liegt an der Gelsenkirchener Bahnhofsstraße, die – wie der Name schon sagt – in unmittelbarer Nähe des Gelsenkirchener Bahnhofs liegt. Fans auf dem Weg vom Bahnhof zum Stadion kommen zwangsläufig bei Schmitz vorbei.
An einen Umsatzschub glaubt Roman Meichsner-Schmitz hingegen nicht. „Die Leute kommen natürlich nicht unbedingt zum Shoppen dann in die Innenstädte. Das ist einfach so. Aber es gibt ein schönes Flair in der Innenstadt und es ist eine positive Sache, wenn man als Veranstaltungsstadt teilhaben kann." Den einen oder anderen Fanartikel hat er dann doch eingekauft. Man weiß ja nie. Denn auch, wenn die EM-Stimmung im Ruhrpott noch eher verhalten sei, werde sich das erfahrungsgemäß schnell steigern, wenn die deutsche Mannschaft das erste Spiel gewinnt.
Die EM aber ist nicht das einzige Großereignis, von dem man sich einiges in Gelsenkirchen verspricht. Mitte Juli kommt Taylor Swift für drei Konzerte in die Stadt und mit ihr zehntausende junge Swifties samt Begleitung. Während die Veranstaltungen in der Stadt für die EM über das offizielle EM-Büro laufen müssen, planen Händler und Privatleute bereits auch Aktionen in der Innenstadt zu den Taylor Swift-Konzerten, etwa eine Fan-Bühne.
Meichsner-Schmitz glaubt an den Marketingeffekt durch Großevents wie EM und Konzerte. „Der eine oder andere, der länger nicht in Gelsenkirchen war, kommt wieder einmal in die Stadt, hat Gelsenkirchen wieder auf dem Schirm."
-- Berlin, Michael Teppich, Tatem --
„Aufgrund unserer Erfahrungen wäre als einziger unserer Standorte unser Geschäft in der Bleibtreustraße für Sonderaktionen zur Fußball-EM sinnvoll. Allerdings hat sich in all den Jahren erwiesen, dass selbst bei Veranstaltungen auf dem Kudamm Sonderöffnungszeiten nicht lohnen. Solche Aktionen machen nur Sinn, wenn denn die überwiegende Anzahl der benachbarten Geschäfte öffnen und dies auch medial ausreichend kommuniziert werden. Da dies dort nicht der Fall sein wird, macht es für uns allein auch keinen Sinn. Selbst 2016 war trotz passender, also auf die Fußball WM ausgerichteter Bekleidung, auch an den spielfreien Tagen in keinem unserer Geschäfte ein wirkliches Interesse der Besucher und auch keine wirklich vermehrte und sich wirtschaftlich auswirkende Kundenfrequenz festzustellen."
-- Die Edel-Fan-Meile, Michael Becker, Galeria an der Kö, Geschäftsführer --
Dieses Klischee geht ja immer, auch bei der Fußball-EM 2024: An der Königsallee gibt es Schampus statt Dosenbier. Und tatsächlich könnte Düsseldorf so etwas wie die Edel-Fan-Zone dieses Fußballturniers werden. Mit dem Haus von Michael Becker mittendrin: „Wir werden in Düsseldorf eine sehr gute Käuferschicht haben und wir rechnen mit einem guten Verkauf, auch von Mode", sagt der Chef des Galeria Kaufhof an der Kö. Zahlen nennt er nicht.
Top-Hotels hat er in Sichtweite, ebenso Breuninger und die Luxus-Läden entlang des Kö-Grabens. „Viele VIPs werden in Düsseldorf übernachten", so Becker. Man wolle den Gästen Lust auch aufs Modeshopping machen. „Dass das Wetter derzeit so wechselhaft ist, spielt uns eher in die Karten: Wir bieten Mode für jedes Wetter." Fünf Spiele gibt es im hiesigen Stadion, das mal „Esprit-Arena" hieß. Und zwar „Everybody's Heimspiele", wie es in der Stadt unübersehbar plakatiert ist.
Selbstverständlich spiegelt auch das Kö-Klischee nur ein Teil der Realität, schließlich wollen sich Becker und sein Team auch um die vielen weniger betuchten EM-Gäste kümmern. Im Haus gibt es auf der insgesamt 600m² großen Sonderfläche die üblichen schwarz-rot-goldenen Fan-Artikel, dazu EM-T-Shirts der Galeria-Eigenmarke Manguun mit verschiedenen Motiven für 9,99 Euro, Lose mit Rabattgutscheinen als Gewinnen. Plus Events wie die Torjubel-Foto-Aktion, eine Schuss-Simulation – eine Art Hau-den-Lukas für den Fuß. Danach Getränke in Liegestühlen auf Kunstrasen vor dem Haupteingang.
Allerdings: „An den Spieltagen erwarten wir keine großen Umsätze, dafür wird die Stadt zu voll sein. Dann wollen wir nur Spaß haben", sagt Becker. Aber an den Tagen, an denen in Düsseldorf nicht gekickt wird, soll geshoppt werden: „Wir wissen, dass der EM-Gast im Schnitt vier Tage lang hier sein wird", sagt der Hausherr.
Zeit genug also für die Abseits- und Elfmeter-Experten aus ganz Europa, sich auf den 20.000m² des Kö-Kaufhofes zu tummeln.
-- Stuttgart, Unternehmenssprecherin, P&C Düsseldorf --
„An fast allen EM-Spielorten ist P&C Düsseldorf mit Verkaufshäusern vertreten. Grundsätzlich rechnen wir auf Grund der internationalen Touristen – im Sinne von fußballbegeisterten Reisenden – mit steigenden Frequenzen in den Großstädten, die gleichzeitig Spielstätte der EM sind. Hier rechnen wir mit einem Umsatzschub. An Spieltagen der deutschen Nationalmannschaft und an Tagen der Endrundenspiele gehen wir von geringeren Frequenzen und Umsätzen aus."
-- Toni führt - mit Abstand, Rainer Angstl, Sporthaus Schuster, Geschäftsführer --
„Bis dato sind unsere Umsätze zur Euro 2024 sehr erfreulich. Wir haben bereits im September 2023 gemeinsam mit Adidas eine große Pop-up-Fläche und die Gestaltung der Fassade geplant. Diese Fläche im EG ist seit zwei Wochen fertig, einige Tage gab es einen Cage mit Reaktionstest. Bei einem Gewinnspiel mit Adidas konnte man bei uns zwei Karten fürs Halbfinale gewinnen. Auf der Fläche ist nicht nur Adidas vertreten, sondern auch die anderen Anbieter wie Nike, Puma und Macron. Schottland-Trikots haben wir leider keine, da hat Adidas einen Exklusiv-Deal mit JD Sports.
Die Fassade haben wir vergangene Woche fertiggestellt. Das sieht schon imposant aus. Durch unsere Erfahrungen mit unserem früheren Fußball-Spezialisten Münzinger und der großen Events seit 2006 sind wir da schon gut vorbereitet gewesen und vom Erfolg überzeugt.
Dass wir eigentlich keine Fußballartikel anbieten, spielt keine Rolle. Die Endverbraucher sind happy, jetzt fünf bis sechs Wochen so eine Auswahl bei uns zu sehen.
Das Away-Trikot läuft dabei sehr viel besser als das Heimtrikot. Dass wir es überhaupt noch vorrätig haben, liegt daran, dass wir mit der Fläche erst jetzt starten. Man kann auf jeden Fall sagen, dass die Idee von Adidas, ein tolles Outfit aus Trikot und Hose zu kreieren, aufging. So einen Boom haben wir schon lange nicht mehr gehabt, so viele Trikots wie am Samstag haben wir selbst beim Münzinger noch nie an einem einzelnen Tag verkauft. Das mit Abstand am meisten nachgefragte Trikot ist das von Toni Kroos, gefolgt von Jamal Musiala und Florian Wirtz."
-- Köln, Jens Giesen, Don's Men Shop in Köln --
„In der Regel bringen solche sportlichen Großereignisse uns als Händlern nur wenig Positives, davon profitieren eher Gastronomie und Hotellerie. Die Menschen konzentrieren sich auf den Fußball und geben ihr Geld für anderes als Mode aus. Aber für die Stimmung insgesamt könnte die EM gut sein, die Kauffreude leidet gerade unter dem miesen Wetter."
-- Fans aus Asien, Jost Wiebelhaus, Inhaber Frankfurter Laufshop --
Pavillon der Fan-Embassy vor dem Galeria-Haus. EM-Trikots bei Foot Korner im MyZeil. Und Toni Kroos im Nationaltrikot in lichter Höhe im Schaufenster bei Adidas 07/11 auf der Zeil 105. In der Frankfurter City ist die Fußball-Europameisterschaft 2024 allgegenwärtig. „Wir glauben, dass die ausländischen Fans kommen", sagt Jost Wiebelhaus, Gründer und Geschäftsführer des Frankfurter Laufshops.
In unmittelbarer Nähe zu Hotels wie The Westin Grand gelegen, rechnet Wiebelhaus mit mehr Frequenz wegen der fünf in Frankfurt am Main stattfindenden Spiele. Auch wenn sein Shop rein auf den Laufsport fokussiert sei, glaubt er, gerade Fußball-Reisende aus Asien begeistern zu können. Einmal mit seinem Sortiment, zu dem auch die in Asien begehrten Schuhe der Schweizer Sportmarke On gehören: „Die Marke On wird in Asien ziemlich gehyped, die kaufen vielleicht ein paar mehr Schuhe hier", erwartet Wiebelhaus, der mit seinem Shop seit 2001 am Start ist. Auch in seinen zweiten Laden, den Falke Sportshop, kämen zum Beispiel während Messezeiten viele Menschen aus Fernost.
Unter anderem für diese Kundschaft hat Wiebelhaus erst vor wenigen Wochen die Zahlung mit Bitcoins möglich gemacht. Mithilfe eines QR-Codes, den die Käufer und Käuferinnen scannen, kann die Kryptowährung als Zahlungsmittel genutzt werden. „Wir fragen uns immer, was wir Innovatives tun können", so der Inhaber.
Als Werbemittel nutzt er die EM allerdings nicht. „Wir machen Business as usual, werden aber unsere montägliche Lauftreff-Runde wegen der EM-Meile am Frankfurt Mainufer auf die Sachsenhäuser Seite verlegen müssen."
Und für ein internes Team-Event biete das Fußball-Großereignis den Anlass: „Wir schauen das zweite Deutschland-Spiel mit unserem gesamten Team und haben dafür Plätze im VIP-Bereich auf der Fan-Meile angemietet. Und wir posten natürlich viel auf Social Media, um das Flair mitzunehmen."
-- Dortmund, Torben Seifert, Center Manager Thier-Galerie
„Die Euro 2024 ist eine große Chance für die Stadt, wir können uns einem internationalen Publikum präsentieren. ‚Welcome to Dortmund' – diese Plakate hängen bei fast jedem Händler. Ich gehe davon aus, dass auch der Handel von der Frequenz profitieren wird."
PHOTO (COLOR): Illustration: Mark Ernsting Leipzig Hamburg Gelsenkirchen Berlin Düsseldorf Michael Becker Stuttgart München Rainer Angstl Köln Frankfurt am Main Jost Wiebelhaus Dortmund
21 bis 50 Euro wollen die Deutschen für Fan-Artikel ausgeben. Quelle: Uni Hohenheim
Jeder/jede Fünfte will ein Trikot der deutschen Nationalmannschaft kaufen. Quelle: Uni Hohenheim
Die EM spült dem Handel in Deutschland zusätzlich Umsätze von geschätzten 3,8 Mrd. Euro in die Kassen. Quelle: HDE
Otto verzeichnet ein Nachfrage-Plus von rund 470% bei EM-Produkten. Quelle: Otto
Gesamtinvestitionen Deutschlands in die EM: rund 250 Mio. Euro, hauptsächlich für die Renovierung von Stadien. Im Vergleich: Paris hat geschätzt rund 5 Mrd. Euro für neue Infrastrukturen für die Olympischen Spiele ausgegeben. Quelle: Deutsche Bank Studie
Die Top 5 der EM-Produkte:
Fußballtrikots +468%
Flaggen +102%
Beamer +74%
Fußbälle +72%
Leinwände +54%
Quelle: Otto
By Freutel Aziza; Reinhold Kirsten; Javorovic Mara; Wollenschläger Ulrike; Seidel Hagen; Kessler Judith and Speicher-Utsch Sarah
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